Las navidades que nos vende la publicidad

El cine de Hollywood nos ha contado que las navidades son blancas, alegres y rodeadas de bondad. La serie Mad Men, que la publicidad es la fábrica de la felicidad.

Pero la publicidad navideña, en los últimos años, mezcla un poco de todo. Veamos, entonces, cuáles son las tendencias de los anuncios publicitarios de la Navidad para ver qué versión del relato navideño nos representa más.

Publicidad de género lacrimógeno

Por un lado, está lo que me gusta denominar publicidad lacrimógena, como si de un género se tratara. El grado de sentimentalismo y emoción en los anuncios que consumimos en estas fechas se ha ido incrementando a lo largo de los últimos años.

Característica de la Navidad, aunque no exclusiva, este tipo de publicidad estimula el llanto y ya es un rasgo distintivo de la era en la que vivimos. No solo es que haya venido para quedarse, sino que las marcas se esfuerzan para conseguir sacarnos cada año una lágrima más, como si ese fuera el objetivo principal de la campaña. Esto es así porque está demostrado que las emociones fuertes son más memorables y favorecen el recuerdo. Es una estrategia publicitaria para ganar notoriedad. Como consumidores, quizá ni consumamos la marca o el producto, pero nos acordaremos de ella.

Dentro de este género, la temporada navideña de 2023 comenzó con el spot de Suchard, una pieza animada que narra las navidades de una familia a lo largo del tiempo y en las que la marca ha sido una acompañante más.

Suchard busca emocionar a través de un suceso narrativo concreto con el que el consumidor pueda verse identificado (lo que en publicidad se llama insight). En este caso, que unos padres se pregunten si “lo han hecho bien”. A partir de ahí, suceden escenas en las que no solo ellos se ven reflejados, sino también los hijos, nietos, nueras y yernos y, si cabe, las mascotas. Este anuncio busca mandar el mensaje de que cada momento crítico que hemos pasado en familia ha sido bien invertido.

El anuncio de la Lotería Nacional de Navidad utiliza la misma estrategia. Bajo el mensaje “¿Pero es que lo tengo que hacer todo yo?” construye una historia en la que, tras los deseos de la protagonista, desaparece todo el mundo en un Madrid vacío que algunos solo recordamos de los tiempos de pandemia.

En su soledad deseada, se manifiestan el placer, después la nostalgia y, por último, la culpa. Esto la conduce a regresar al hogar familiar en busca de la reconciliación, con un décimo de lotería a modo de disculpa. Un relato que apela a quien reniega de las reuniones familiares típicas de estas fechas.

Y con la artillería pesada llega Ruavieja. Desde 2017 es una de las marcas protagonistas de la Navidad. Con el recurso de “la falta de tiempo”, cada año desarrolla una historia, a cual más emotiva, que resulta casi imposible poder superar en efectos lacrimógenos.

En 2023 recupera la efectiva estrategia de su campaña de 2018. En esa, y comparándolo con el tiempo que ocupamos mirando pantallas, calculaban cuánto tiempo les quedaba a los protagonistas del anuncio por pasar con sus seres queridos. En 2023 la marca apela a la ciencia para preguntarle al espectador qué quiere ver en su mente cuando, antes de morir, “su vida pase ante sus ojos”.

El anuncio engancha porque la audiencia quiere saber cuál sería el minuto de oro de su vida. Curiosidad, emoción e interacción son los ingredientes principales básicos de esta estrategia.

Publicidad de corte distendido

En contrapartida, encontramos marcas que utilizan un tono más distendido para comunicarse en estas fechas. Hay marcas que quieren que se les recuerde por transmitir alegría en lugar de nostalgia, porque hay públicos para todos los gustos. El Corte Inglés, por ejemplo, usa referentes cinematográficos para generar su propio discurso de magia y fantasía.

Este anuncio se aproxima al relato navideño clásico de Hollywood. Hasta incluye nieve, a pesar de que en la mayoría de capitales españolas no abunde. Introduce al espectador en un mundo en el que todo es posible y alimenta sus ganas de sentirse niño de nuevo. Este tipo de publicidad también emociona, aunque en otro sentido.

El “estrés por las navidades” es el insight que ha utilizado Ikea para desarrollar la idea de su anuncio de Navidad. Su pieza audiovisual busca ser divertida mientras narra la desesperación de una organizadora de eventos ante el reto de celebrar unas navidades a gusto de toda la familia. El anuncio quiere que el espectador se identifique al ver lo ridículo que resulta buscar que todo salga perfecto en las celebraciones.

Y en este género hay otra campaña estrella, la de Campofrío, también esperada debido a su larga trayectoria. En su tradicional género cómico, la marca de embutidos se burla de la Inteligencia Artificial, integrándola en su propio relato. La IA, con un tinte sentimental, accede a seguir aprendiendo de las emociones humanas. Y así, adoptando este mismo discurso, la publicidad también se “hace” humana.

El relato navideño

Sea de un género o de otro, lo que está claro es que la publicidad navideña apuesta por lo emocional. Ninguno de los anuncios que se han analizado aporta un beneficio racional sobre el consumo de su producto que lo diferencie de otros. Son mensajes que solo adelantan la experiencia de consumir la marca, es decir, generan expectativas. ¿Y qué hay más emocional que el deseo?

Además, ya sea desde la tristeza o la alegría, estos anuncios pretenden apelar a la conexión con los seres queridos, el hogar y la familia. Nuestro imaginario, al fin y al cabo, con reminiscencias a las películas de Hollywood.

Ahora bien, que la publicidad busque hacernos llorar es lo opuesto a lo que decía Mad Men. Pero es que los anuncios, en otra etapa, nos decían que la felicidad era sinónimo de alegría. Ahora ya sabemos que no es así. La publicidad actual nos enseña a que aceptemos nuestra situación y estado emocional, sea cual sea, y eso sí es sinónimo de felicidad.

Marta de Miguel Zamora, Profesora de Comunicación Audiovisual y Publicidad, Universidad Rey Juan Carlos

Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.