MLB México anota carrera en brand health

La MLB México termina una temporada en la que decidió fijarse más en su salud de marca, una inversión enfocada a los nuevos descubrimientos y objetivos encontrados, tras los resultados arrojados por el último diagnóstico del marketing research de 2020. 

Gina Jesús Cervantes, directora de marketing de la oficina de la liga en México, menciona algunos puntos de los hallazgos: el 20% de los fans actuales de Grandes Ligas tienen por mucho dos años de antigüedad, la balanza entre aficionados hombres y mujeres está más equilibrada, en brand health la marca creció hasta un 200 % y el 70% de la gente en nuestro país reconoció y aceptó el gusto por alguna campaña de marketing que realizó la MLB México.

Un detalle para los fans es que el costo por vivir la experiencia MLB ha sido ‘cero’, mientras que para la oficina de la liga representó una planeación en medio de un 20% menos en su presupuesto de marketing respecto al año pasado.

“Destinamos el dinero a cosas diferentes como MLB Home, activaciones más presenciales, tipo high-end, y en brand health, que lo definimos como la cantidad de tiempo y dinero que los fans invierten en nuestra marca. Con el rating estamos viendo que le invierten mucho tiempo, con la marca New Era somos los que más gorras vendemos en México y con eso nos damos cuenta de cuánto gasta la gente en merchandising, por ejemplo”.

En el último fin de semana de la Serie Mundial entre Houston Astros y Atlanta Braves, la MLB México a través de sus redes sociales convocó a sus fans a la última activación del año en el Parque La Mexicana de la Ciudad de México, donde proyectaron el Juego 5 y presentaron un show de drones. Esto es parte de una agenda de actividades artísticas, culturales, gastronómicas y tecnológicas que se desarrollaron a lo largo de la temporada, todas en la capital del país. Los tres murales diseñados por artistas visuales; el sabor de los platillos del MLB Chef, un fashion show y la proyección de la marca MLB México en la cima de la Torre Latinoamericana.

“Estuvimos unas horas, tres días, en la noche y el impacto de marca fue de 20 millones. Para 2022 tenemos un par de eventos adicionales, viene algo increíble, seguimos escuchando a nuestras audiencias, pensamos en una segunda edición de MLB Home. Bajo la misma estrategia y con contenidos de estilo de vida”, explica a El Economista la Directora de Marketing de la MLB México.

Ruta al posicionamiento de la marca

La época de pandemia no habita sola en los momentos económicos de mayor dificultad para la oficina: “Como todo lanzamiento de start-up fue el 2016 y como toda industria el 2020”, así lo atestiguó Rodrigo Fernández, director de la MLB en México.

Actualmente, la balanza comercial de la MLB México se divide por orden de importancia de la siguiente manera: los derechos de transmisión representan el 55%, los patrocinadores el 25% y los activos digitales y suscripciones el 20%. Un dato para ilustrar el aspecto audiovisual es que en la plataforma MLB.TV se consumen cerca de 2.2 millones de minutos mensuales en México. Y en cuanto a las redes sociales, la oficina genera contenido adhoc para sus cuentas en Facebook, Instagram y Twitter. TikTok ya está en la mesa de análisis de la MLB global.

Para hablar sobre el posicionamiento que la MLB México quiere conseguir para 2022, tiene que recopilar los siguientes aspectos, de acuerdo a Rodrigo Fernández: “Se relaciona con el reconocimiento de marca, atender a nuestros fans, que todos los juegos se mantengan con un rating apropiado, queremos afecto por el beisbol y aumentar el nivel de conversación de Grandes Ligas”.

Desde la perspectiva geoestratégica y en voz del director de la MLB México, nuestro país al colocarse dentro de América Latina, está en la segunda región más importante para la MLB detrás de Asia, donde Japón es fuerte en este deporte.

¿Qué balance hace la MLB Global de México?

“Son casi seis años desde que abrimos la oficina y ha sido un crecimiento importante de fans. Nuestros planes son más agresivos para los próximos cinco y 10 años. El balance es positivo, cumpliendo todos los objetivos con creces, inicialmente la oficina se abrió para servir y atacar el mercado mexicano y en 2018 se amplió el enfoque en América Latina; los buenos resultados nos han respaldado”.

La Ciudad de México estuvo a punto de debutar el 18 y 20 de abril de 2020 con sus primeros dos juegos de la serie entre los Padres de San Diego y Diamondbacks de Arizona en el Estadio Alfredo Harp Helú. El 2022 se piensa como el año del regreso, pero antes, la situación de las negociaciones del contrato colectivo debe tener más claridad. 

“Todos los equipos de la MLB tienen interés por venir y somos conscientes de traer a los Dodgers, Astros y equipos donde haya mexicanos”, explica Fernandez.

¿Hay un sueño más grande vigente para la MLB en México? 

“El sueño es tener un equipo en México, incluso lo ha manifestado el Comisionado Rob Manfred, pero es algo que está en un horizonte de 10 años o más”.