Filosofía corporativa ?y creación de valor

En días pasados se desató una polémica con relación a un artículo publicado por un funcionario de una institución financiera internacional en el que mencionaba su decisión de abandonar la firma para la que había trabajado durante los últimos 11 años en virtud de que la filosofía corporativa se había alejado del objetivo fundamental de cualquier empresa de servicios: el cliente.

La masiva tuvo repercusiones diversas. Por un lado, fue uno de los artículos más leídos en el mundo, lo que no es poca cosa por tratarse de una empresa de gran prestigio internacional, así como por que en él se abordan los diferentes temas y, finalmente, por haber sido escrito por un funcionario de alto nivel.

El artículo despertó una gran polémica entre los propios empleados de la institución y entre exfuncionarios que polarizaron su posición con respecto a los conceptos vertidos en el artículo. Hubo quienes aplaudieron la valentía del funcionario y quienes lo cuestionaron por haber ventilado públicamente un tema que se debió de impulsar y resolver internamente.

Más allá de la forma, lo importante es el fondo, es decir, el cliente. Me parece que es oportuno reflexionar sobre algo que se ha venido perdiendo en el mundo con el paso del tiempo y es el enfoque hacia el cliente, pero visto esto no como un cliché o eslogan mercadológico, sino como algo real, como algo que auténticamente haga sentir a las personas que son únicas.

La crisis por la que actualmente atraviesa el mundo tuvo sus orígenes precisamente en el sector bancario, con la profundización de los defaults de créditos subprime y tuvo como uno de sus impactos más emblemáticos la quiebra del banco de inversión Lehman Brothers. Desde entonces, el sector financiero en los países avanzados ha sufrido problemas de liquidez y se ha preocupado más por sobrevivir que por innovar y crear valor.

Con el paso del tiempo y la profundización de los problemas del sector financiero internacional, la promesa de servicio personalizado parece haber quedado en eso, una promesa.

Uno de los grandes retos que tendrá que enfrentar una vez que se pase a una etapa de consolidación será el desarrollo de una cultura corporativa centrada en el cliente y que busque generar valor para los usuarios de la banca, que vaya más allá de la satisfacción de la necesidad de acceder a más y mejores productos y servicios.

¿Qué es ese algo que buscan los clientes del sector financiero? Ese algo es hacer sentir a los clientes como únicos, ofrecer un trato que los haga sentir diferentes y que éste sea el vehículo que genere comunión con la empresa.

Hay tres temas que me parecen importantes cuando el cliente se siente único: 1) Cuando el cliente se siente bien, los rendimientos pasan a ocupar un nivel secundario, 2) un cliente satisfecho no sólo regresa, sino que también se convierte en el principal referenciador, y 3) un cliente que se siente reconocido se convierte en un cliente de largo plazo.

Estoy convencido de que una cultura basada en los clientes genera confianza, lealtad y, por añadidura, más rentabilidad para los accionistas de las instituciones financieras.

Todos terminamos siendo clientes de algo y cuando nos sentimos engañados, solos o ignorados, cambiamos de inmediato de proveedor. Una cultura organizacional que se basa en la honestidad, actitudes positivas, valores y servicio de calidad, seguramente terminará siendo el pilar de una gran institución.

En la medida en que se supere el estrés financiero, seguramente veremos que los bancos en el mundo se vuelcan hacia una transformación corporativa que privilegie la calidad en el servicio y la atención al cliente. No hay de otra. ?

*Manuel Guzmán M. es director ejecutivo de Administración de Portafolios y Análisis y Estrategia Económica de Grupo Financiero Ve Por Más.