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Clubes de fútbol de la frontera, en ventaja geoestratégica
A muchos aún les sorprende que la liga de fútbol más popular en Estados Unidos es la Liga MX. Vence rutinariamente a la Premier League inglesa y a la Major League Soccer en las clasificaciones generales de ratings y por juego. Sin embargo, la popularidad no dura para siempre sin más acción de la Liga MX y sus clubes.
La demografía mexicoamericana en los Estados Unidos ha cambiado drásticamente en los últimos años, principalmente por la migración de mexicanos, que ha caído en un 53%, tomando en cuenta que del 2003 a 2007 la migración era de 1.7 millones y para el periodo del 2013-2017 disminuyó a 778,000. El uso del idioma también ha cambiado, los latinos cada vez hablan menos español en casa con una disminución del 5% en casi una década (del 2006 al 2015).
Los mexicoamericanos han ‘americanizado’ más sus hábitos de consumo, incluyendo a sus equipos deportivos. Esto tiene un impacto significativo en la popularidad transfronteriza de los clubes de la Liga MX. América y Chivas son los clubes más importantes históricamente de la Liga MX con relevancia para capturar una gran franja de fans mexicoamericanos en los Estados Unidos, sin embargo, otros clubes necesitan crear enfoques muy personalizados para comprender y aprovechar las oportunidades de la frontera. En particular, los clubes de la Liga MX en esta zona se benefician más comercialmente que otros equipos. Club Tijuana, por ejemplo, es uno de los cinco clubes más valiosos de la Liga MX a sus 13 años de existencia (según Forbes México). Estar cerca de la frontera y tener acceso a apoyo financiero (fans y patrocinadores) en los Estados Unidos aumenta significativamente el valor de la marca.
Desde el 2015, la consultora financiera Victus Advisors (con especialidad financiera para el desarrollo de instalaciones deportivas y eventos) ha ayudado a tres clubes fronterizos de la Liga MX (Tijuana, FC Juárez y Santos Laguna) a promover sus marcas en Estados Unidos con partidos amistosos, oportunidades de comercialización, investigación y planificación de estadios.
Los amistosos en EU
Los partidos amistosos son quizá la oportunidad más lucrativa para los clubes de la Liga MX en los Estados Unidos, después de los ingresos por derechos televisivos.
Victus Advisors ha ayudado a Tijuana y Santos Laguna a identificar mercados para jugar partidos de exhibición contra equipos de la MLS y la USL (United Soccer League) como una oportunidad para llegar al mercado hispano en sus comunidades. Además, también se han creado clínicas de fútbol que involucran al club mexicano visitante y al estadounidense anfitrión, lo que le permite al club de la Liga MX dejar un impacto social positivo en esas comunidades y aumentar su visibilidad a través de la exposición de los medios locales. Estas clínicas también pueden crear oportunidades de ingresos adicionales a través de patrocinios locales. Sin embargo, debe tenerse en cuenta que las futuras oportunidades comerciales de los juegos amistosos en un mundo posterior a Covid no están claras en este momento.
Comercialización y licencias en EU
De acuerdo a un ejecutivo de club Tijuana, la ciudad tiene más cosas en común con San Diego, California que con la Ciudad de México en términos de economía, demografía y cultura. Además, el club informa que más del 30% de los fans que asisten a sus juegos en casa cruzan la frontera desde San Diego. Victus Advisors ha ayudado a Xolos a generar ingresos adicionales al norte de la frontera, comercializando productos a través de licencias. La investigación de Victus sobre los hábitos de consumo de los mexicoamericanos ayudan a los posibles licenciatarios en los Estados Unidos a comprender el poder adquisitivo del aficionado al fútbol y aumenta la probabilidad de un acuerdo por licencia.
Asistencia y demanda de patrocinio
Al igual que el club Tijuana, FC Juárez informa que del 25% al 30% de los fans que asisten a sus juegos en casa cruzan la frontera desde El Paso, Texas. Los Bravos de Juárez están en proceso de construir un estadio de fútbol nuevo y moderno, y para ello se trabaja de la mano con asesores de Victus Advisors para completar un estudio de demanda de mercado y de factibilidad financiera, evaluando las oportunidades de los consumidores y las empresas en ambos lados de la frontera. Realizamos encuestas en línea con los titulares de boletos, las partes interesadas y las empresas tanto en Juárez como en El Paso, para evaluar su interés en comprar asientos premium en un nuevo estadio del FC Juárez. También valoramos los posibles derechos de denominación de estadios y las oportunidades de patrocinio en el estadio con el supuesto de que el club podría generar ingresos de ambos lados de la frontera, aumentando así su valor.
Otras oportunidades para los clubes de la Liga MX
Club Tijuana, Santos Laguna y FC Juárez no son los únicos clubes de la Liga MX que pueden beneficiarse comercialmente por su proximidad a los Estados Unidos. Otros clubes que se encuentran a unas pocas horas en automóvil, como Rayados y Tigres se beneficiarían al realizar estudios de mercado en estados fronterizos como California, Arizona y Texas para identificar el tamaño, la fuerza y ubicación de sus bases de fans, así como medir y valorar sus hábitos de consumo. Estos datos de investigación de mercado podrían presentarse a empresas estadounidenses (locales, regionales o nacionales) que buscan aprovechar la demografía mexicoestadounidense.
Los clubes de la Liga MX que pueden proporcionar datos correctos de planificación e investigación a los posibles patrocinadores estadounidenses, tendrán una oportunidad significativa de hacer que los flujos de ingresos por patrocinio provenientes de la frontera sean una parte clave de la cartera de ingresos anuales de un club. En un mundo cambiante, post-Covid, Victus Advisors ayuda estratégicamente a los clubes de la Liga MX a identificar fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas en el mercado de los Estados Unidos.
El autor es: Gerente de proyectos con clubes de fútbol profesionales en Victus Advisors, una firma de análisis e investigación de negocios deportivos.
Twitter: @thewfranco