¿Qué pueden aprender los medios sobre la transparencia publicitaria de Facebook?

La Biblioteca de Anuncios de Facebook es una poderosa herramienta para saber quién ha comprado espacios en esa red social para difundir anuncios sobre temas sociales, políticos y electorales. Y es un excelente ejemplo de lo que los medios de comunicación de México pueden hacer para construir confianza y credibilidad con sus propias audiencias.

La Biblioteca de Anuncios de Facebook (ad library) es consecuencia de los tropezones de Facebook y su equipo directivo, comenzando por Mark Zuckerberg y Sheryl Sandberg, para controlar el uso de la plataforma con fines políticos.

La ad library no fue una concesión gratuita de Facebook para usuarios, anunciantes y reguladores públicos, sino una consecuencia de escándalos como el de Cambridge Analytica, en el que se utilizó la plataforma y los datos personales de los usuarios de Facebook para segmentar mensajes con una precisión de francotirador.

“En Facebook creemos que las personas deben poder saber quiénes son responsables de los anuncios que ven en Facebook e Instagram, especialmente durante procesos electorales”, dice un post corporativo de la red social para México y Chile. Hay datos de transparencia publicitaria desde agosto de 2020.

En México, el viejo modelo de negocio de los medios contempla que la publicidad oficial cubre los costos de operación y la publicidad comercial ofrece la rentabilidad. La publicidad oficial significa la inyección de dinero público de gobiernos de los tres niveles, partidos políticos, políticos en ejercicio y candidatos y suspirantes electorales en campañas de propaganda. La única regulación sobre los medios es la electoral; lo demás son aspiraciones de autorregulación y aplicación de códigos deontológicos.

Con la ad library de Facebook —utilizada con intensidad por los verificadores del Instituto Nacional Electoral (INE) de México— los ciudadanos podemos saber que el Partido Acción Nacional (PAN) ha gastado en promedio 250,000 pesos mensuales desde agosto de 2020 para difundir su propaganda en la plataforma y que la campaña más cuantiosa la corrió en marzo de 2022 con el título “Morena miente”, en la que relaciona el aumento del precio de la gasolina con la casa que habitó el hijo de Andrés Manuel López Obrador en Houston.

También sabemos que Latinus, el medio de comunicación que encabeza Carlos Loret de Mola, ha invertido 2.4 millones de pesos en la compra de publicidad, una cantidad similar a la invertida por el INE o una cuarta parte de lo invertido por Samuel García Sepúlveda, hoy gobernador de Nuevo León. Otros grandes compradores son el Partido Verde (37.6 millones de pesos), Morena (14.2 millones) y Movimiento Ciudadano (8 millones), según el informe general de Meta Platforms Inc. para México.

La herramienta sólo muestra la inversión en campañas con contenido sobre temas sociales, políticos y electorales. Los anuncios comprados no necesariamente implican que quien los pagó es el beneficiario final de la pauta.

Facebook es la única red social con esta herramienta de transparencia. Los informes de compra de espacios incluyen Instagram y Messenger, los otros servicios de comunicación social de Meta. Ni Twitter ni TikTok ni Snapchat ni LinkedIn cuentan con una herramienta como esta. Tampoco los medios de comunicación tradicionales, a pesar de su enorme responsabilidad pública y social.

Este año se ha discutido enormemente en México sobre libertad de expresión y transparencia de los medios. Hay muchísimos casos vivos en el debate público: desde resoluciones de la Suprema Corte relacionadas con el ejercicio periodístico o la diferenciación entre información y opinión en los medios hasta las propuestas de transparencia del presidente López Obrador, motivadas por su coraje a las coberturas periodísticas que le molestan. 

La Biblioteca de Anuncios de Facebook ofrece luz sobre los tópicos más sensibles en la opinión pública.

Facebook es una empresa privada y no tiene obligación de transparentar la información sobre sus ventas de publicidad, más allá de los resultados que ofrece periódicamente como empresa en el mercado de valores o las obligaciones por regulaciones públicas. La transparencia al nivel de detalle de la Biblioteca de Anuncios de Facebook está empujada por los escándalos relacionados con la plataforma, pero también como una manera de limpiar su nombre y mejorar reputación.

Al final todos ganamos: ciudadanos y usuarios de la plataforma, sobre todo en tiempos de polarización, desinformación, historias falsas (fake news) y posverdad y en una coyuntura donde los medios de comunicación son vistos como difusores de propaganda y noticias recargadas de sesgos e intereses ocultos.

¿No les parece un excelente ejemplo para imitar en los medios de México, como un esfuerzo de transparencia y rendición de cuentas?