Analistas cuestionan unión

En un escenario de unión entre los grupos Banorte e Ixe, ambas empresas deberán darle prioridad a posicionar la nueva empresa fusionada en el mercado, ya que ambas marcas son percibidas por parte del público usuario como poco dinámicas, aseguró la unidad de consultoría de Young & Rubicam Brands.

En este mismo escenario, Banorte aportaría la confianza y la seguridad que se necesita. Su tradición, trayectoria y tamaño son fuente de estos atributos. Ixe se vería mucho más beneficiada ante una posible unión si la miramos desde esta perspectiva , consideró la empresa especializada en marcas en un estudio.

A partir de una valuación BAV (Brand Asset Valuator), que es un modelo científico constructor de marcas en México que evalúa la percepción de valor de más de 2,500 mexicanos en todo el país, la empresa determinó que la unión de Banorte e Ixe a nivel de marcas genera más dudas que certezas .

En el documento se indica que si se descarta otro tipo de motivos u objetivos estratégicos, la unión de estas marcas no sería demasiado significativa en términos de valor de mercado (equity).

Incluso podría correrse el riesgo de afectar el valor de ambas marcas y consecuentemente los vínculos de lealtad y fidelidad de sus respectivas bases de clientes , advirtió la consultoría.

El estudio arrojó que Banorte necesita refrescar su marca incorporando mayor fortaleza, mientras que Ixe no puede aportarle nada en este sentido.

Si bien podría aportarle cierta diferenciación, su desempeño en los otros componentes importantes para el valor de una marca como familiaridad, relevancia y fidelidad, de acuerdo con los usuarios mexicanos es muy bajo.

Para los usuarios de bancos en México, Banorte es una marca mucho más consolidada, si bien necesita refrescar sus niveles de diferenciación, el impacto de la unión con Ixe no sería significativo en este aspecto, se indicó en el análisis de la consultoría.

ehuerfano@eleconomista.com.mx