Lectura 4:00 min
Digitalización total, el reto del Abierto Mexicano de Tenis
Una tendencia en los deportes tradicionales es que la base de fans envejece. Los organizadores del ATP 500 en nuestro país incorporan el sistema de pago cashless, que les permite conocer mejor el perfil de los asistentes.
Un deporte con más de 100 años de historia debe evolucionar con las nuevas generaciones de aficionados. Mextenis, la empresa encargada de organizar el Abierto Mexicano de Tenis (AMT), busca integrar, a través de sus estrategias de comunicación y marketing, la diversidad que conforman a sus más de 60,000 asistentes año con año.
La forma en que los jóvenes consumen en su día a día ha tomado relevancia entre las organizaciones. La Asociación de Tenis de Estados Unidos pronostica que en el 2020 la generación Z —jóvenes de alrededor de 20 años y nativos digitales— corresponderá a 40% de los consumidores totales en el país y se ha preocupado por difundir estrategias para acercar el deporte a los ciudadanos.
En México ese trabajo le concierne a la Federación Mexicana de Tenis, mientras que la labor de la Iniciativa Privada como Mextenis es ofrecer el mejor espectáculo tratando de integrar a todas las generaciones para enganchar al aficionado al consumo de este deporte. José Antonio Fernández, director comercial de Mextenis, indicó que en la edición 2019 del AMT alrededor de 20% de los asistentes eran menores de 20 años.
“Es algo que día con día estamos tratando de estudiar y entender mejor. Hemos empezado a hacer diferentes prácticas para conocer cada vez más a nuestros aficionados de las nuevas generaciones. Tenemos que empezar a hablarles, ya que nuestro torneo se va volviendo viejo, pero no queremos que nuestra base de datos así sea”, expresó el ejecutivo.
El uso de plataformas digitales y redes sociales es un elemento indispensable para conectar con el público joven; sin embargo, la principal apuesta de Mextenis dentro de las nuevas formas de consumo es el método de pago, el denominado cashless, que desde hace dos años opera en toda actividad relacionada con el evento. Durante el torneo, 100% de las compras se hace mediante una pulsera sin la necesidad de utilizar tarjetas de crédito o efectivo, “lo que nos permite conocer a cada uno de nuestros clientes, sus tendencias, sus costumbres, todo lo que hace alrededor del torneo, sin duda es algo que nos ha ayudado muchísimo para poder ir entendiendo estas nuevas generaciones”, dijo José Antonio Fernández.
Una de las metas para Mextenis es algún día mudar 100% a la parte digital, incluido dejar de lado el boleto físico para acceder a los eventos, aunque en la actualidad sólo 15% de los asistentes obtiene su boleto en línea. “Es un proceso, en México nos ha costado más o menos tiempo podernos adaptar, no sólo Mextenis sino que para todos los eventos que hay alrededor a la gente le gusta tener el boleto físico, nosotros estamos trabajando en ello, vamos de la mano de la boletera Ticketmaster, es uno de nuestros requerimientos, es un proceso, lleva tiempo, no nos asusta”.
Respecto a cómo enfrenta Mextenis el reto de acercarse a las nuevas generaciones, Raúl Zurutuza, presidente del AMT, expresó: “El tenis es un deporte que tiene este reto importantísimo, no nada más a nivel de México, a nivel mundial en donde ves una clara disminución de gente jugando tenis en países donde el deporte no es top tres o top cuatro, como el nuestro, en donde el tenis sí está sufriendo. Necesitamos meternos, ya no nos vale tener estos dos grandes eventos, debemos meternos a lidiar este toro que es el desarrollo del tenis y tenemos que ver cómo hacer que la gente juegue con nuestro granito de arena”.
La migración de Mextenis a lo digital también tiene como proyecto el desarrollo de aplicaciones.
“Con el tiempo poder ofrecer tanto en Acapulco como en Los Cabos a esta generación la opción de tener todo a través de nuestra aplicación: la posibilidad de hacer tu viaje completo, es decir, el boleto, te recomendaremos una serie de hoteles dependiendo el rango de precios que estás dispuesto a pagar, promociones, tarifas, etcétera”.
El experto en marketing señaló que la ATP concentra esfuerzos en crear estrategias alrededor de las Next Gen, jóvenes que ya se encuentran entre los primeros lugares. “Hay toda una estrategia alrededor de la ATP para llegar a este mercado de manera conjunta, empezar a hablarle a estas nuevas generaciones con estos nuevos jugadores, estas nuevas marcas que se han prestado para darle esta modalidad nueva en el tenis, por ejemplo, en las finales de Next Gen cambian un poco las reglas, lo hacen más dinámico”.
