Rediseño de marketing, otra lección de Otis al Abierto Mexicano de Tenis

Acapulco, Gro.- Los estragos del huracán Otis en Acapulco continúan dejando aprendizajes a cuatro meses de su impacto. El Abierto Mexicano de Tenis (AMT) no está exento y una de sus transformaciones más radicales fue en su estrategia de comunicación.

“No hay que olvidar que cuando se lanzó el torneo se hizo tres semanas antes del impacto de Otis, entonces, prácticamente estaba todo vendido, más no pagado. Ahí es cuando aquellos que no habían pagado se dieron a la tarea de analizar opciones”, cuenta José Antonio Fernández, director operativo del AMT y uno de los líderes en la confección del marketing dentro de Mextenis, la empresa responsable del evento.

El directivo cuenta a El Economista cómo la narrativa comercial del torneo cambió en menos de un mes, incluso, con ayuda de una agencia externa. Ahora que el AMT está en acción, el primer resultado palpable es que hubo entre 15 y 20% de mayor afluencia a la esperada durante la primera ronda.

“Nuestra campaña y el mensaje cambió radicalmente. De ser una campaña ligada a celebrar el tenis y la calidad de jugadores que teníamos, cambió totalmente a ser una campaña enfocada en la reconstrucción de Acapulco. Es por eso que surge nuestro eslogan de ‘Siempre contigo, Acapulco’”.

Efectivamente, cada rincón de la Arena GNP está tapizado con ese eslogan y también el contenido en el ecosistema digital del AMT y de Mextenis, que llega a un universo cercano a los 300,000 seguidores en cada uno de sus perfiles de redes sociales en Instagram, Facebook, Twitter, YouTube, Snapchat y Tiktok.

Dentro de los mensajes de esta campaña los protagonistas son los propios jugadores: Stefanos Tsitsipas, Álex De Miñaur y Ben Shelton, todos con etiqueta de ser top 20 del mundo, aparecen en videos previo al AMT 2024 hablando sobre el impacto del huracán Otis y que esperan que su presencia en el torneo ayude a mejorar el ambiente.

El resultado fue el incremento de asistentes en la primera ronda, de acuerdo con José Antonio Fernández: “Sabíamos que los primeros días iban a ser muy flojos, hablando de lunes, martes y hasta miércoles, pero nos sorprendieron los aficionados porque el lunes recibimos a casi 5,000, que es el 50% de la afluencia. Para estos primeros dos días (lunes y martes) esperábamos el 30 o 35%, entonces, si los números son buenos, todo pinta muy bien y si la tendencia sigue creo que al final del evento sí vamos a estar por ahí del 65 y 70% de la capacidad de toda la semana”.

Entre lunes y martes tuvieron participación todas las estrellas registradas en el torneo: Alexander Zverev, Holger Rune, Álex De Miñaur, Taylor Fritz, Stefanos Tsitsipas, Casper Ruud, Tommy Paul y Frances Tiafoe, aunque no todos contaron con su mejor rendimiento. Zverev, Fritz y Paul fueron eliminados en su primer partido.

No obstante, el AMT se perfila para sus partidos con mayor convocatoria entre miércoles y sábado, cuando se celebren las rondas definitivas a partir de los octavos de final. La noche del martes tuvo una afluencia cercana al 33% en la cancha principal y cerca del 60% en la secundaria para ver los partidos de Alexander Zverev y Rodrigo Pacheco, respectivamente, a pesar de que la jornada se extendió a más de las 12.

Asesoría externa e incentivo al público local

Reconstruir la narrativa no fue una tarea exclusiva de Mextenis. Días después del impacto de Otis y tras varias reuniones, decidieron contratar a una agencia de comunicación externa: Piso Ocho, radicada desde hace 12 años en la Ciudad de México, para que ejecutara las nuevas ideas, platica José Antonio Fernández.

“Esto viene de una cuestión de análisis y planeación. Dicho sea de paso, no lo hicimos solos, contratamos una agencia que nos ayudó a trabajar en todo aquello que nosotros estábamos buscando y poder plasmarlo en imágenes, fotografías y texto, era muy importante para nosotros tener el respaldo de una agencia con todas las credenciales para poder hacerlo. La contratamos sólo por esta edición”.

El cambio en la comunicación estaba claro para Mextenis: no tener una narrativa de fiesta cuando la ciudad local estaba viviendo uno de los peores desastres naturales de su historia, que ha dejado más de 100 fallecidos y continúa en el recuento de desaparecidos.

“Ya me había tocado trabajar con diferentes sectores, pero esta vez es increíble en cuanto a los aprendizajes, con varias juntas para poder entender cuál era el mensaje correcto. Sabíamos que no podíamos, no debíamos y no queríamos que se mezclara el que esto sea un festejo cuando el estado (Guerrero) está tan lastimado.

“Esto es lo que ha pasado, se ha hecho todo lo contrario junto con la agencia que contratamos, se ha reflejado que con lo que estamos haciendo vamos a dar trabajo a más de 11,200 personas y a impulsar a todos los sectores relacionados con el turismo, tema hotelero, restaurantero y de transporte”.

Los patrocinadores que se encuentran en el área comercial de la Arena GNP también cuentan esta narrativa. La marca alemana Adidas, por ejemplo, sólo cuenta con una lona dentro de su stand que dice que todo lo que se iba a invertir en esa activación será donado para la construcción de casas en Acapulco. De acuerdo con el staff de Mextenis, es una cifra que ronda a más de los 500,000 pesos.

Por otra parte, el director operativo del AMT señala que esta edición está viendo un crecimiento en cuanto a la afluencia local. Aunque aún no tienen el recuento oficial, aseguran que el promedio de asistentes locales en años anteriores no rebasaba “entre el 7 y 8%” de toda la semana, pero ahora estiman que esa cifra suba.

“Ha venido mucha gente local en los primeros días, lo cual nos da mucho gusto. En ediciones anteriores era difícil encontrar boletos para la gente local o no tenían ese engagement que hemos creado con esta campaña, que va de la mano con la recuperación de Acapulco. Por eso hoy están aquí. Estas personas son muy valiosas y lo serán para futuras ediciones, en años anteriores no eran más del 8%, ahorita ese porcentaje va a elevarse”.