Cómo convencer a socios para invertir más

Recomendaciones: definir el segmento de mercado, realizar un plan financiero y medir el riesgo

La primera semana de diciembre, Jesús viajó a Filadelfia, Estados Unidos, con su socio Alejandro para revisar una microcervecería de segunda mano en oferta, casi nueva y en excelentes condiciones, que podía producir 90,000 litros al mes. El costo total del equipo era de 265,000 dólares americanos, cuando el dólar costaba 11 pesos, más 1 millón 920,000 pesos para otros gastos. Por el tamaño de la empresa, no tenían fácil acceso a créditos bancarios, así que cada socio necesitaría buscar sus propios recursos para aportar su parte de la inversión y Jesús se preguntaba cómo elaborar un plan que convenciera a todos de invertir.

Jesús Briseño tenía menos de un mes para convencer a sus socios de las ventajas de invertir 2 millones de pesos adicionales a lo que ya habían aportado, con tal de adquirir nuevo equipo para impulsar la marca de cerveza que vendían en el restaurante que abrieron en septiembre del 2003: Tierra de Malta. Su cerveza, La Minerva, era una oportunidad redituable a sus ojos. Era 10 de diciembre y la oferta para comprar el equipo se terminaba con el año.

Para los socios, era un sueño haber montado una microcervecería en Guadalajara. El restaurante lo consideraban algo complementario. La máquina para hacer cerveza les había costado 67,500 dólares estadounidenses, cuando el dólar estaba a 11.50 pesos. La compraron por Internet a un vendedor de Canadá, ya usada. Tenía capacidad para producir 3,300 litros al mes.

“Guadalajara está lista para una cerveza local con un sabor distinto. Hay cada vez más gente que quiere algo distinto a las mismas cervezas de siempre. Nos enfocamos en ese nicho”, pensaba Jesús.

El restaurante Tierra de Malta estaba en el área comercial de la colonia Providencia, dirigido a un mercado de jóvenes mayores de 20 años de clase media alta.

En aquel entonces, vendían la botella de 450 mililitros a 33 pesos, mientras que otras marcas las ofrecían a 20 pesos por un envase de 350. Para Jesús, las ventas fueron altas desde el principio, pero existía riesgo de perder el control y perder calidad en el servicio.

La inversión mayoritaria era de Briseño, con 55% de la propiedad. Los otros cuatro inversionistas confiaban en Jesús para el éxito del negocio y no le habían exigido resultados financieros específicos. En el pasado, había tenido experiencia administrando otro negocio que fundó con su padre y, a sus 25 años, el ingeniero también contaba con capacitación para producir cerveza, que era su gran interés.

En aquel entonces, las cervezas del Grupo Modelo dominaban la comercialización en México, con 57% del mercado, y las de la Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma mantenían 42% de participación. Las marcas extranjeras tenían poca distribución y las microcervecerías de mayor renombre estaban en el norte de México y en el centro, pero el país continuaba siendo atractivo para cerveceros del exterior.

En los tres primeros meses de trabajo, la mayor parte de la producción de La Minerva había sido vendida en el restaurante. Jesús creía que en los restaurantes y bares más exclusivos de la ciudad había una oportunidad para vender cerveza con un sabor distinto, pues, a diferencia de los locales pequeños, no tenían contratos de exclusividad con ninguna marca.

Un negocio en crecimiento. Tres pasos para evaluar

Tomar decisiones de inversión presenta un grado de incertidumbre. Para ello es recomendable seguir una secuencia de al menos tres pasos:

• Definir el segmento de mercado al que va dirigido el negocio y asegurarse de que tiene potencial de generación de ingresos
• Se debe realizar un plan financiero que explore distintas posibilidades de éxito, construir escenarios en el corto y mediano plazo. El análisis se debe basar en la multiplicación de probabilidad de ocurrencia de un resultado por el valor esperado del mismo
• Hay que medir el riesgo, identificar posibles variaciones del rendimiento esperado y compararlo con otras opciones de inversión

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*El autor es profesor del Sistema Tecnológico de Monterrey en el Campus Guadalajara. Texto adaptado del original por Juan Levario. Nota técnica por el Dr. Jorge Alfonso González González