Covid-19 cambió el comercio electrónico

El futuro se nos adelantó. La pandemia fue el último puñetazo a los obstáculos históricos del comercio electrónico de México: confianza en el canal digital; oferta de productos y servicios en línea; bancarización y medios de pago; logística, y conectividad a internet. Los que no compraban en línea por temor a fraudes o por una cuestión generacional lo comenzaron a hacer durante el confinamiento; los que no vendían por internet, por desconocimiento, desinterés o comodidad, hoy lo tienen como un canal imprescindible. La pandemia cambió el comercio electrónico de México para siempre.

La pandemia coincidió con un punto de inflexión en el sector, que veía la incorporación de servicios de logística de última milla profesionales y competitivos, como Rappi, 99 Minutos y Cornershop y otros especializados en alimentos preparados como Uber Eats o Sin Delantal. A la par, compañías de tecnología financiera (fintech) que ofrecen servicios de medios de pago, como Clip, Mercado Pago o Conekta, habían iniciado un proceso de maduración en México que fructificó en plena pandemia.

Hay quienes se atreven a ponerle un rango a ese futuro apresurado: México evolucionó hasta dos años en comercio electrónico, dicen en la casa de análisis de mercados Nielsen IBOPE. Y puede que tengan razón: las medidas de confinamiento social, que obligaron a los consumidores a refugiarse en casa por temor a contraer la nueva enfermedad de coronavirus, el Covid-19, aceleraron la adopción del comercio electrónico como una manera de consumir productos y servicios con el menor contacto social posible.

“Hay temas de efectividad del canal y cambios de actitud del consumidor. Los consumidores cambiaron la manera de comprar y no están comprando necesariamente en los canales donde compraban antes”, dijo Julia Sant Ambrosio, líder de ventas y efectividad de marketing en Nielsen IBOPE.

La Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO), que representa a proveedores de servicios para el comercio electrónico, agencias de consultoría y marketing digital y tiendas minoristas en línea (grandes y pequeñas, nativas o tradicionales con canal digital), tiene claro que la pandemia aumentó la relevancia de las ventas digitales en la estrategia de negocio y calcula que “2 de cada 10 (marcas y comercios) han experimentado crecimientos mayores al 300%”. En 2021, pronostica, para 2 de cada 10 compañías el comercio electrónico representará 30% de sus ventas totales.

La clave para que ese pronóstico se cumpla es retener a los nuevos compradores digitales, esas personas que durante la pandemia han conocido los beneficios del canal digital (practicidad, facilidad de compra, recepción del producto a la puerta del domicilio) y superaron los temores que las mantenían reacias a utilizar en el comercio electrónico.

“Las marcas que hoy siguen conectadas con el consumidor, que siguen en el mismo nivel de inversión que tenían pero optimizando su dinero de una manera efectiva, podrían ganar hasta 0.5 de participación en su categoría. Nuestra recomendación es tratar de medir y de seguir en contacto con el consumidor”, dijo Sant Ambrosio.

Julio César Vega, director de la Asociación de Internet MX, tiene una apreciación similar: “Si bien ya constatábamos un grado importante de sofisticación de los consumidores previo a la pandemia, el incremento en el uso de canales digitales hizo que los consumidores sean más observadores y discriminen proveedores ya no únicamente por precio, sino por la atención que brindan a sus clientes”, dijo.

Vega, en cualquier caso, llama a la mesura: “El crecimiento pandémico del comercio electrónico y con base en cifras alegres debe ser contrastado con la realidad de las empresas que también cuentan con tiendas físicas, las cuales han sufrido importantes pérdidas no equiparables a sus crecimientos en los canales digitales. Tenemos también que recordar que muchas mipymes (micro, pequeñas y medianas empresas) no estaban y no están preparadas para el comercio electrónico”. La Cepal ha advertido que unas 500,000 empresas formales, con sus respectivos empleos, no sobrevivirán a los efectos económicos de la pandemia.

La Asociación de Internet MX (AIMX), un lobby de industria que integra a los principales actores de la economía digital, calculó el valor del comercio electrónico de México en 2019 en 631,710 millones de pesos. Esta cifra de la AIMX es muy inferior a la calculada por el Inegi, la oficina pública de estadística, que considera que el comercio digital ya representa 5% del producto interno bruto de México (más de 1.1 billones de pesos).

Un pendiente pospandemia, agregó Vega, será analizar el impacto de las nuevas obligaciones fiscales en las plataformas de comercio electrónico. La incorporación de diversos actores de la economía digital a esquemas de tributación se produjo a partir del 1 de junio, como consecuencia de las reformas fiscales de 2019, y obliga a quienes utilizan los servicios de Mercado Libre o Amazon a enterar al fisco el IVA y el ISR. “Confiamos en que el comercio electrónico seguirá siendo una opción atractiva pese a los inhibidores externos”, dijo.