La RSE, más allá del marketing

Una gestión socialmente responsable beneficia a la empresa, pero debe evitar abusar de ella en términos de imagen

Hace unos años se decía que la Responsabilidad Social de la Empresa o Empresarial (RSE) era una moda pasajera. Ahora, luego de 15 años, constatamos que la RSE no es moda ni es pasajera, sino que se configura como una herramienta de cambio e innovación del modelo empresarial y una oportunidad de mejora continua en la gestión del negocio, generando valor agregado, económico y social.

Hay quienes cuestionan la RSE, argumentando que algunas compañías la han desvirtuado al adjudicarse el término sin fundamentarlo en hechos y nuevas acciones y sólo basado en campañas de imagen, por lo que continúan siendo las mismas organizaciones con las mismas prácticas de siempre.

En lugar de asumir la RSE como una estrategia de cambio y mejora continua, la convierten en una táctica de marketing y relaciones públicas.

Afortunadamente son muchas más las empresas que están asumiendo el tema seriamente y que ven en la RSE no algo cosmético, sino una nueva cultura empresarial, que modifica la gestión y la visión misma de la empresa y que es el medio más efectivo para obtener y renovar la licencia social para operar.

Cada vez más empresas reconocen en la RSE un tema estratégico y fundamental para la supervivencia y el éxito de la compañía y del negocio.

Y también, cada vez más, la sociedad en su conjunto reconoce el valor de contar con empresas con una gestión socialmente responsable. Los consumidores más conscientes privilegian en su elección sus productos y servicios y también cuestionan o incluso castigan a las empresas, de acuerdo con sus comportamientos sociales.

La responsabilidad social basada solamente en el marketing está desapareciendo, porque los mismos grupos de relación y la sociedad en general son quienes la premian o castigan cuando no está fundamentada en hechos.

La empresa, fuera de las obligaciones legales, no va a hacer nada que no le reporte un beneficio, aun cuando éste pueda ser mínimo, intangible o de largo plazo. Las empresas están cambiando hacia una gestión socialmente responsable, porque esto les reporta beneficios y quizá es esto lo que ha llevado a algunos al uso y abuso de la responsabilidad social en términos de imagen.

Pero cuando esta imagen no se fundamenta en hechos, fácilmente se derrumba.

En cambio, cuando una empresa implementa cambios y realiza acciones guiadas por los principios de la RSE y se ostenta como socialmente responsable, genera valor a todos los grupos que hacen la empresa: trabajadores, accionistas, clientes, proveedores y comunidades en las que opera; todo ello lo reconoce y premia la sociedad.

Comunicar adecuadamente estas acciones representa y otorga un valor agregado a la empresa y le ayuda a fortalecer su reputación y sustentabilidad. 


*El autor es Presidente Ejecutivo del Centro Mexicano para la Filantropía (Cemefi).


@JVVILLALOBOS