La utilidad y el valor de la marca

Cuando un emprendedor, empresa o corporativo iniciará un nuevo negocio toma la decisión de darle un nombre a ese producto o servicio que va a ofrecer al mercado. Desde una tienda de abarrotes (por ejemplo “abarrotes Don Pancho”) hasta un producto de alta tecnología que se va a ofrecer a nivel mundial (zapatos deportivos “Air Jordan”), el nombre del negocio, producto o marca es necesario para diferenciarlo en el mercado.

El mercado de una tienda de abarrotes, que es un negocio familiar, está definido por el barrio al que atiende, por lo que no se preocupará de que en otra colonia o ciudad haya otra tienda que se llame igual, ya que la posibilidad de pérdida de negocio por confusión es nula. Por otro lado, cuando el negocio es una franquicia o un negocio con mayor alcance, entonces se deberá proteger el nombre para que otra persona o empresa no aproveche las ideas o prestigio de la marca.

Con el nombre de la marca vienen otros conceptos, como el diseño del logotipo, la apariencia, del empaque, la imagen de la entrada del negocio hasta el tipo de letra que utiliza en todas las comunicaciones, tanto publicitarias como comerciales y legales. Todo ello con el fin de generar una identidad del producto que lo diferencie de los demás.

El empresario o el administrador deberá proteger su nombre, marca, diseño, y todos los demás elementos que lo acompañan registrándolos ante la autoridad correspondiente, como el Instituto Mexicana de la Propiedad Industrial.

Una vez que se tiene un nombre y marca comercial del negocio, es una función primordial de la administración el mantener e incrementar el valor de dicho nombre y marca.

En buena medida, el volumen de ingresos que se le atribuya a la marca será importante en la designación de su valor, más no el único, porque también existen otros elementos que dan valor a la marca como: el volumen de ventas en unidades, la calidad del producto o servicio, el lugar que ocupa en la preferencia del consumidor, el impacto que produce en el público en general en cuanto al reconocimiento de nombre, marca y logotipo.

La percepción del consumidor que tenga del producto es fundamental en la determinación de su valor, si se le identifica como un producto de alta calidad y que da imagen o posición al usuario, o bien si se le identifica como un producto de alta confiabilidad y que es de uso cotidiano, o bien si es barato y accesible y que satisface la necesidad inmediata.

Existen riesgos asociados con los nombres y marcas, que pueden hacer que tengan un deterioro importante en su valor como el agotamiento de la marca por abuso en su consumo, como pasó en los años ochenta con algunas marcas de alta calidad que permitieron la piratería hasta que el mercado las empezó a asociar con un producto de masas y común y corriente.

La falta de renovación o innovación de los productos, la pérdida de posición de mercado y la asociación de la marca con situaciones negativas, como pueden ser huelgas, comportamiento indebido de las personas asociadas con la marca, o situaciones antiéticas o ilegales que estén asociadas con ella.