Pequeñas apuestas, grandes resultados

El 3 de febrero de 2013, las luces del Mercedes-Benz Superdome en Nueva Orleans, Estados Unidos, se apagaron. El Super Bowl XLVII se vio interrumpido por una falla eléctrica. 10 minutos después Oreo publicó en su cuenta de Twitter una imagen donde se muestra una galleta en penumbras acompañada de la leyenda “You can still dunk in the dark” (todavía se puede mojar en la oscuridad), y como mensaje “Power out? No problema (¿Apagón? No hay problema).

La publicación se convirtió en ejemplo del buen uso del marketing asimétrico, aquella herramienta que utilizan las compañías para posicionar su marca evitando grandes inversiones de esfuerzo, tiempo y dinero. Para Oreo, la jugada maestra que le costó cero pesos tuvo como resultado más de 15,389 retweets.

Estas acciones, que los más tradicionalistas dirían que provienen de una debilidad aparente (ya que no forman parte en una big idea en donde las grandes inversiones en anuncios publicitarios predominan), están cambiando la historia del mercado. “La exposición del producto ya no es referencia, los consumidores evolucionaron, ahora están ávidos de experiencias”, refiere Álvaro Rattinger Romero en su libro Marketing asimétrico. Estrategias sin límites.

El también director general de Merca2.0 expone que la relación marca-consumidor sufrió una transformación, ya no basta cerrar el contrato social de “yo te compro, tú me cumples”, ahora el reto está en “crear modelos de contenido especializado que tengan un valor tal que el consumidor entregue información para recibirlos”. Por ejemplo, otorgar datos personales en una agencia automotriz a cambio de un lavado de auto gratis. La marca que logre entender esta dinámica es la que triunfará en el mercado.

No cuotas, sí experiencia

El marketing asimétrico ha sido adoptado con mayor facilidad por pequeñas empresas tolerantes al riesgo, dispuestas a sostener pérdidas mayores, capaces de enfocarse en mercados menores y poco atractivos, y con menos que perder, pero mayor deseo de ganar. Sin embargo, las grandes compañías imponen su relevancia frente a la competencia y están dispuestas a pelar por satisfacer experiencias.

Tal es el caso de 210 tiendas 7-Eleven en México –de un universo de 1,700– en las que se implementó una solución de señalización digital que fuera rentable e impactante para algunos clientes. A cuatro años de su uso, la compañía elevó sus ventas en 200% gracias a las pantallas que muestran información acerca de las ofertas especiales, promociones y combinaciones de comida del día. Las sugerencias plasmadas demostraron influir positivamente en los consumidores, quienes aseguraron tener una experiencia de compra agradable.

Esto avala lo mencionado por el autor de Marketing asimétrico. Estrategias sin límites: “el consumidor ya no gusta de productos genéricos, ahora disfruta de experiencias únicas con énfasis en la personalización (…) Hoy el humano quiere ser el héroe de su propia película, el arquitecto de su propio destino”, indica.

Y para muestra lo que ha hecho GoPro, la marca de cámaras de acción personales que supo utilizar la tecnología para resolver un problema emocional del consumidor: convertirse en héroes por su propio mérito.

La conquista por los clientes se logra cuando las empresas son capaces de crear algo más allá de un volumen sostenido de ventas, como Apple que a pesar de las fricciones que puede tener con su público consumidor, éstos continúan siendo fieles. Mientras que Blackberry, que sin duda tuvo su momento de gloria, sufrió el abandono de los usuarios. La empresa tomó una mala decisión: pudiendo ser el líder en un nicho (corporativo) apostó por el mercado de gran tamaño.

Álvaro Rattinger Romero concluye al reconocer que hacer crecer las ventas en una compañía va mucho más allá de convencer a las personas de comprar un producto, por lo que recomienda “satisfacer necesidades y no cuotas de venta”.