Los retos de la moda inclusiva

Los movimientos alrededor de lo “body positive” o de la belleza en todas las tallas que abogan por la erradicación de los estereotipos que relacionan la belleza con un solo tipo de cuerpo, han tomado cada vez más fuerza en diferentes plataformas. Aunque gran parte de lo que consumimos viene cargado de dictados acerca de la forma en la que “tiene” que lucir un cuerpo, hemos visto poco a poco cómo esto ha ido cambiando, sobre todo en las generaciones más jóvenes. Para la generación Z no es tan pertinente hablar de la forma del cuerpo o de cuestiones de género en términos de la identidad sexual y de las preferencias sexuales.

Todo esto ha sido identificado como una tendencia de mercado, y algunas de las grandes marcas de moda masiva se han aventurado a reposicionarse como fabricantes de moda inclusiva: desde tallas petite hasta tallas extra grandes, pasando por la creación de prendas calificadas como “genderless” (o sea, sin género, que pueden ser usadas independientemente del género con el que se identifique la persona).

En el papel, todo esto sonaba como una gran oportunidad de negocio para las grandes corporaciones: además de atender un mercado cada vez más numeroso y a la vez, más segregado de las marcas “mainstream”, el ofertar y publicitar moda inclusiva posicionaba de manera positiva la marca en términos de responsabilidad social.

En la realidad, sucedió que uno de los grandes conglomerados de ropa para toda la familia en Estados Unidos, reportó el fracaso de su marca inclusiva, debido entre otras cuestiones, a que la producción se centró en las prendas de tallas extra- grandes y se desabastecieron las tallas “medianas” (que significan la mayoría de sus clientes asiduos). Los problemas en las cadenas de suministro derivados de la pandemia acrecentaron esta crisis. La pregunta es ¿Por qué fracasaron, si en número los estadounidenses de tallas grandes son un mercado prometedor?

Aquí el tema no solamente tiene que ver con lo que la marca ofrece, sino con lo que el consumidor percibe de la marca. Estudios socio antropológicos pueden esclarecer por qué los consumidores de tallas grandes no voltearon a ver la marca, ni la consideraron como una opción. En efecto, las personas con alta corpulencia, llegan a acostumbrarse a una constante discriminación en diferentes ámbitos de sus vidas por cómo se ven: en lo laboral, en lo social y en el esparcimiento. Vivir en constante discriminación desarrolla mecanismos de defensa en los que las personas están menos dispuestas a enfrentarse a situaciones de discriminación, incluyendo ir a una tienda de ropa para darse cuenta de que la talla más grande de pantalones, es para un cuerpo muy diferente al suyo. 

Aunque el retail va en caída y las compras online son cada vez más demandadas, lo cierto es que las personas crean hábitos de compra en sitios conocidos que satisfacen sus demandas en cuanto a precios, tallas o estilos. Por lo tanto, a menos que las campañas de reposicionamiento de la marca sean verdaderamente centradas en las expectativas de un mercado usualmente segregado (y no en verse “bien” como compañía inclusiva), se encontrarán primero, los obstáculos para el posicionamiento y en segunda instancia, las estrategias a seguir para poder penetrar en un mercado acostumbrado a ser invisibilizado socialmente, no solamente en las campañas, sino en el acceso a productos que sean de su agrado.