¿Qué es el customer engagement?

El customer engagement es el compromiso del cliente hacia una marca, servicio o producto. ¿Cómo se puede beneficiar de las herramientas digitales?

Para entender la situación del customer engagement en Latinoamérica, platiqué con Raúl Rincón, Vicepresidente Senior para América Latina en Twilio. Raúl, quien es egresado de la  Universidad de Washington, cuenta con más de 30 años de experiencia en ventas internacionales, marketing y operaciones. Además, ha desarrollado estrategias en territorios tanto nuevos, como ya existentes, en América Latina y el sur de Europa.

Twilio fue fundada en 2008, en San Francisco, California. Actualmente posee 8,000 colaboradores, a lo largo de 23 países. Entre las soluciones que ofrece, está una plataforma que  viene pre integrada con canales como Facebook Messenger, WhatsApp, SMS, llamadas de voz, correo electrónico.

— ¿Cómo puedes definir customer engagement?

—El customer engagement es cómo las empresas se comunican con sus clientes y viceversa. Tiene que ser de manera efectiva y satisfactoria. ¿Cómo quieres comunicarte con la empresa que te está dando un servicio y cómo quieres que ellos se comuniquen contigo?

—¿Qué podemos aprender de las interacciones entre cliente y marca por medios digitales?

—Más que el internet como medio, ¿qué podemos aprender de la interacción en los dispositivos móviles (la red celular)? Ha cambiado la forma en que nos comunicamos y lo que exigimos los clientes de las empresas con las cuales hacemos negocio. Lo que hemos aprendido y debemos seguir aprendiendo es acerca de esa exigencia del cliente.

Si pensamos hacia 20 años atrás, la atención al cliente era de una manera personal, porque ibas al banco, a la aerolínea o donde sea o recurrías a una llamada telefónica. Eso traía largas esperas en el teléfono o largas esperas en una fila, había que tomar un turno, te trataban mal. Y la única opción era regresar al día siguiente con la esperanza de que te atendiera otra persona.

El mundo digital ha exigido una mejor atención al cliente. Y mejor no solo en rapidez, sino en que resuelvan los problemas de una manera satisfactoria hacia el servicio o producto que estoy comprando. Esa exigencia continúa siendo mayor cada día, las empresas tienen que mejorar la manera de atender, dar más canales de atención al cliente. Quién manda ahora es el cliente final, el usuario final.

—¿En materia de customer engagement qué diferencias hay entre latinoamérica y países desarrollados?

— Todavía se ve una diferencia a favor de los países desarrollados. Estados Unidos en la mayor parte de las industrias ha mejorado muchísimo. La manera en que por ejemplo, te atienden en Home Depot es excepcional o inclusive las aerolíneas que tienen esa fama de que atienden mal, ha mejorado muchísimo.

Sin embargo, lo que sí he visto es que esa brecha, ese gap, de cómo nos atienden en Latinoamérica está reduciéndose. Ha mejorado mucho la atención al cliente en América Latina. Acabo de tener una conversación con la cofundadora de Nu Bank en Brasil, Cristina Junqueira y ella dice que no son un banco, que son una empresa de tecnología y finanzas dedicada y centralizada en el cliente, en el ser humano. Como se concentran el ser humano, mejoran muchísimo la atención al cliente.

Aunque en Latinoamérica va mejorando, aún tienen que trabajar para estar en los niveles de las top empresas a nivel mundial. En términos generales las empresas que han nacido “digital first” como Nu Bank o Kavak empiezan con una comunicación diferente. Tienen más canales para atención al cliente y se basan en internet.

— ¿Cómo se puede mejorar el customer engagement?

— Hay varias cosas por hacer y me encanta la pregunta. Es común que las empresas piensen que mejorar el customer engagement significa inversiones importantes y no es así, especialmente hoy en día.

Lo que recomiendo es lo siguiente:

1. Mientras más canales de comunicación con el cliente es mejor (por ejemplo: a través de una app, WhatsApp, teléfono).
2. Tener publicado en tu sitio web un repositorio de preguntas y respuestas frecuentes (FAQS) y estar continuamente mejorándolo.
3. Personalizar la comunicación. Actualmente se puede hacer a través de big data, obviamente respetando la privacidad de cada consumidor.

— ¿Cómo se mide el customer engagement?

— Si el cliente contacta a la empresa para solucionar los problemas, se puede medir lo que se llama “solucionarlo en la primera llamada” (first call resolution). Aunque debemos aclarar que “llamada” no precisamente es por voz, sino una interacción. Por otra parte, las encuestas de satisfacción, aunque muchas personas no las responden, con los que sí lo hacen pueden las empresas tener indicios de dónde mejorar. Y finalmente puedes medir el costo de adquirir un cliente y el costo de mantener a ese cliente. Son dos costos importantes que las empresas deberían medir.  Con base en todo eso, se puede medir y mejorar la interacción con los clientes.

Por último debo agregar que algo está pasando en América Latina en los últimos años, relacionado con emprendimiento y las digital native companies que están surgiendo en nuestros países. ¿Quién se hubiese imaginado, fuera de una petrolera o fuera de un banco, a una empresa mexicana expandiéndose a través de Latinoamérica, como Kavak por ejemplo o una compañía de entrega de comida  nacida en Colombia como Rappi? Estamos viviendo un momento muy lindo e importante en América Latina, por el emprendimiento, por los desarrolladores, por los ingenieros que están fundando empresas y están cambiando la manera en cómo hacemos negocios. Por eso la atención al cliente ha mejorado muchísimo.

“Esto no es encontrar petróleo en nuestros países, esto es otra cosa.”

Datos de México sobre el último estudio de Twilio relacionado a Customer Engagement “State of Customer Engagement Report”

• El estudio señala que México es el tercer país con mayor índice en los niveles más altos de customer engagement digital de los países encuestados.
• 9 de cada 10 empresas B2C de México afirman que la personalización es "extremadamente" o "muy" importante para su estrategia de captación de clientes.
• Las empresas mexicanas B2C prevén que el 69% de su compromiso con el cliente será digital en 2025.
• Las inversiones en la captación digital de clientes generaron un aumento de los ingresos de hasta el 91% a las empresas en México.

itzayana.rios@eleconomista.mx