El mejor contenido del Mundial lo produce el aficionado

Javier Hernández hizo una transmisión en vivo por Facebook, a través de la cuenta oficial de la Selección Mexicana, para aclarar los detalles de la reunión que tuvieron los jugadores después del partido de despedida ante Escocia.

También, publicó un manifiesto en su cuenta oficial de Instagram donde expresaba los motivos de la derrota ante Suecia y que mandó a México a jugar contra Brasil en Samara.

A Chicharito lo siguen en Twitter 9 millones de usuarios, y en Instagram poco más de 5 millones de cuentas, así que la audiencia potencial es de al menos 14 millones de personas, a las que habrá que agregar los usuarios que llegaron al contenido a través de las etiquetas en redes sociales.

Algunos de los contenidos más populares del Mundial Rusia 2018 no tienen que ver con situaciones del juego, como las caídas de Neymar que se utilizan para videojuegos, imitaciones de niños, animales y parodias. También se encuentra el video donde Michy Batshuayi se pega en el rostro cuando golpea el balón que ya estaba en la portería por el gol de Lukaku.

“Las celebraciones están tan sobrevaloradas que tuve que inventar una nueva”, publicó el delantero belga cuando se convirtió en noticia viral en redes sociales por su golpe.

“Hay un cambio muy grande porque será el primer mundial donde el aficionado está al centro de la experiencia, donde los aficionados y jugadores son los que están haciendo el mejor contenido y ahora se tienen los canales para mostrar a todo el mundo su experiencia en el futbol”, dice Luis Vicente, director de transformación e innovación digital de la FIFA.

Hace cuatro años, en Brasil 2014, se generaron 672 millones de mensajes en la red social en todo el campeonato, pero lo que se está viviendo ahora, dice el directivo, es una nueva transformación, por primera vez el aficionado es el productor de contenidos más importante, y, en ese sentido, la FIFA y el Comité Organizador de Rusia 2018 tuvieron “el coraje para que los aficionados tuvieran abiertos sus canales de difusión”, es decir, que los videos, fotos, comentarios o animaciones que realizan los fans no sean bloqueados por los organismos por la exclusividad de venta de derechos de transmisión sobre el torneo.

Los primeros resultados son:

• Más de 130 millones de fanáticos han utilizado fifa.com y las aplicaciones de FIFA durante Rusia 2018.
• 120 millones de seguidores en las plataformas de redes sociales de FIFA.
• El nuevo servicio de gestión comunitaria responde a más de 100,000 preguntas de aficionados al día.
• Los aficionados rusos invierten en promedio 40 minutos en las plataformas digitales de FIFA.
• La aplicación de FIFA encabeza las listas de más populares en 128 países.

En entrevista con El Economista, Luis Vicente dice que creció en 40 veces la conversación e interacciones que genera Rusia 2018, respecto a Brasil 2014. También que los aficionados y jugadores ahora tienen un rol más participativo en la generación de contenidos y que la industria todavía no encuentra el modelo ideal para monetizar la audiencia que generan las redes sociales.

—¿Cómo ha cambiado el ámbito digital con el impacto del Mundial?

Si miramos algunos de los mejores contenidos del Mundial, no son los goles o los partidos, son contenidos que producen los propios aficionados.

Hace cuatro años no había forma de difundir ese tipo de contenidos. Uno de los más populares fue el baile de los jugadores de Senegal durante el calentamiento. El aficionado por primera vez comenta lo que está viendo y crea sus propios contenidos. Eso es para mí un cambio importante.

Además, la FIFA y el Comité Organizador están teniendo el coraje de abrir los canales a los aficionados, por lo que vemos muchos videos que están saliendo, aficionados viviendo su experiencia el día de partido y después. Eso es un inicio brutal para la historia del futbol. Ésta es la primera Copa del mundo donde cada persona en el planeta la puede seguir como quiera.

—¿Por qué se decidió que no serían bloqueados los contenidos que creaban los aficionados?

Se debe tener una visión moderna sobre el deporte y de dónde vivimos, porque todos los organizadores de grandes eventos (FIFA, COI, UEFA) siempre buscaban proteger a los broadcasters o los productores de contenido tradicional, y ahora el mundo entendió que cada uno tiene su rol.

Se han agregado los jugadores que también tienen un papel muy importante y la afición sabe que puede producir contenidos, que tiene sus propios canales para distribuirlos en el mundo, puede crear contenidos con más relevancia que los oficiales, y hay que tener espacio para compartir esos contenidos dentro de nuestros canales y ecosistema.

Por ejemplo, nosotros en FIFA estamos haciendo ahora mucha conversión de contenido de aficionados en nuestros canales, y eso es muy importante; claro que es necesario tener coraje, innovación y apertura para tener este tipo de cosas, pero es fundamental, hoy un aficionado que está en la Copa Mundial escoge cuál es la mejor experiencia que puede tener de contenido y que pueda ser utilizado por FIFA para mostrar al mundo lo que está haciendo, eso para mí es fundamental.

—¿Cuál es el modelo ideal para monetizar las audiencias que genera el ámbito digital en el futbol?

Tenemos que redefinir el concepto de Premium, durante muchos años se miró con ese término a la final de la Copa del mundo o un juego entre Real Madrid y Barcelona; pero, actualmente, un partido entre selecciones nacionales que no tiene tanta audiencia global puede ser tan importante como un gran partido.

Nadie tiene un modelo ideal definido, es por eso que se debe probar y mirar qué cosas funcionan y cuáles no. Es mirar cada mercado y audiencia porque no necesariamente lo que quiere la Generación Z es lo mismo que se hará para los Baby Boomers o la Generación X.

Hay que personalizar todo ese tipo de experiencias, la forma de generar los contenidos y crear condiciones para que toda la comunidad pueda tener una experiencia más impresionante y entender por qué el futbol es importante para ellos.

—¿Cómo ha crecido el impacto del Mundial en el ámbito digital respecto a la edición pasada?

En términos de engagement y en comparación con otros campeonatos del mundo, los contenidos de Rusia 2018 generan 40 veces más interacciones que el Mundial anterior. Hay muchas métricas que nosotros estamos mirando todos los días, nunca en la historia de las copas del mundo tuvimos tanto tráfico, ni tanto interés, ni tanta gente produciendo contenido sobre contenido.

Ya sea sobre el que produce FIFA o el propio contenido de los aficionados, las millones de historias que surgen cada segundo es impresionante. Es algo que nos deja muy felices y a toda la comunidad del futbol a nivel mundial, porque ésta es la primera Copa del mundo centrada en la afición.

Somos una sola comunidad, que es una comunidad global, y debemos de darle la capacidad de conectarse, interactuar con la experiencia y disfrutar al máximo la inversión de tiempo que le dedican a nuestra industria, porque eso es único y fundamental, porque no creo que haya otra industria en el mundo que tenga la capacidad de engagement y emocional que genera el futbol.

eduardo.castro@eleconomista.mx