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Gestión del repechaje, un extra mal administrado
La exposición mediática que promete la repesca arrastra fallas de organización y pone en duda su potencial. El Economista presenta un análisis de cómo se han comportado las televisoras y marcas en la recta final de la Liga MX.
El tiempo extra mal administrado no es el resultado que en esencia esperaba el repechaje este 2020. En teoría, la Liga MX optó por cambiar la forma de clasificación a la liguilla para ayudar a sanar las pérdidas económicas que impactaron a sus activos, es decir, los clubes, televisoras y patrocinios; sin embargo, de acuerdo con el análisis de expertos, la organización no es la idónea.
Desde hace 12 años que no se usaba la repesca, pero ahora llega en un contexto de contenido digital, fortaleza de las televisoras de paga y estadios vacíos.
“Esta fase final, con este nuevo esquema, se hace todavía más competitiva e interesante. En las encuestas que hacemos, la afición está feliz con la fase final y no quiere que la cambiemos, a diferencia de lo que dicen los grandes especialistas”, opinó Enrique Bonilla, presidente de la Liga MX, al momento de anunciar el repechaje.
Datos consultados por El Economista con Nielsen Ibope revelan que, efectivamente, al 75% de los aficionados al futbol en México les gusta el sistema de competencia actual: un torneo regular de 17 jornadas y una fase eliminatoria de cuartos de final, semifinales y final (a juegos de ida y vuelta). Sin embargo, el repechaje incluirá cuatro partidos más que las liguillas anteriores, por lo que este 2020 para conocer al campeón será un fin de semana más largo de lo habitual.
¿Qué importancia tienen las liguillas en cuestión comercial?
Según el mismo reporte de Nielsen, el valor de exposición mediática de las marcas presentes en los partidos de liguilla alcanzó un 25% durante los últimos tres años, es decir, participar en la fase final en la que cada equipo podía jugar un máximo de seis partidos, representaba la cuarta parte de la exposición de marca de todo el torneo a través de la televisión.
La única ocasión que este porcentaje bajó fue durante la final de vuelta del Clausura 2019, ya que se jugó en casa del León (contra Tigres); las transmisiones del equipo del Bajío no son por canales de televisión abierta, sino privada (Fox Sports y Marca Claro; no hubo acuerdo de transmisión con Televisa ni TV Azteca), por lo que el porcentaje de valor de exposición mediática de las marcas bajó hasta el 16%.
La liguilla representa una plataforma de exposición y de ingresos más fuerte que el torneo regular. Nielsen Ibope agregó que un partido de postemporada en la Liga MX tiene un valor de exposición mediática hasta 3.5 veces mayor que un partido de las 17 jornadas básicas, cifra que ha sido explotable en cuestión comercial en años anteriores.
En el 2018, este diario consignó que el precio por un spot de 20 segundos para televisión abierta se cotizaba hasta en 700, 000 pesos en horario estelar, además de que, a partir de los cuartos de final, los equipos estiman triplicar su número de audiencia con respecto a la fase regular.
En cuestión de transmisión, “la intención es que esos juegos (de repechaje) puedan ser transmitidos por todas las televisoras interesadas, como ha sucedido con las finales de Copa MX”, mencionó el periodista David Medrano previo al inicio del Guardianes 2020.
Complicada administración del espacio y tiempo
El repechaje representa un campo de oportunidad para los patrocinadores porque tendrán más tiempo de exposición mediática.
Armando Escamilla, Socio Director de la consultora en patrocinios Patroria, señaló que la etapa de repechaje se traduce en una oportunidad para mejorar los números en la medición del retorno de inversión para las marcas patrocinadoras, luego de una temporada atípica en la que las gradas permanecieron vacías.
“Da oportunidad a que marcas que no patrocinan a equipos principales tengan mayor probabilidad de llegar a esta fase final. Los beneficios son una mayor audiencia, mayor seguimiento por parte de los medios durante esta ventana, que en esta ocasión es excepcional porque se junta con una fecha FIFA, entonces tienes 25 días de noticias extra”.
Aunque jugarán en condición de visitantes, los equipos del noveno al duodécimo que aún tienen una oportunidad de jugar por un lugar en Liguilla son Pachuca, Necaxa, Toluca y Puebla. En los últimos cuatro años, Puebla no había podido clasificar a Liguilla y Pachuca lo había conseguido solo en dos ocasiones.
Laurence Newell, director general de Brand Finance para América, opinó que el repechaje es una manera de compensar la falta de los aficionados en el estadio acercándoles el producto por lo menos a través de la televisión, lo que al mismo tiempo beneficia a la exposición de las marcas, sobre todo con la presencia de un equipo como Chivas, el segundo más popular en México, de acuerdo a la Consulta Mitofsky.
“Mejor tener un Chivas ahí que no tenerlo, porque, siendo uno de los equipos de mayor preferencia para los aficionados en México, seguramente ayudará a garantizar más espectáculo y más espectadores en televisión sobre todo”.
“Básicamente, lo que están haciendo es abrir la llave de producto para mayor consumo en un año en donde hubo una restricción de oferta deportiva y de futbol”.
Ante las gradas vacías, fue necesario reinventar la forma de generar exposición de marca. Los clubes optaron por recolocar sus vallas publicitarias e incluir mantas gigantes sobre los asientos. Aunque Newell ve como un acierto dichos ajustes en el campo y alrededor del estadio, en la opinión de Escamilla, estas acciones dejaron mucho qué desear, pues calificó la ejecución como pasiva y complicada: seis o más líneas de publicidad, generando una saturación de marcas y sin un formato unificado (mismo tamaño de logotipos, mismo fondo, etc.) afectan al nivel de recordación de las marcas.
“La parte esencial era la negociación con las televisoras y hacerlos partícipes entre club y televisora, lo cual no sucedió y pasó como con Televisa, que ellos durante 45 minutos ponen a sus aficionados y al final estos esfuerzos de cada club por poner a sus patrocinadores en las gradas son infructuosos porque no tienen el sentido de cámara o pierden la mitad del tiempo de exposición que podrían haber logrado, lo que en números pudo haber sido un beneficio muy importante en cuanto a nivel de retorno de inversión por presencia en televisión; al final del día, se renuncia a la mitad”, señaló Escamilla.
Fernando Palomo, periodista de ESPN, analizó que en el consumo del deporte, los medios de comunicación son importantes en los momentos en los que no se tiene contacto con eventos en vivo.
“Las ligas tienen que entender que no pueden crecer por sí solas y los sponsors que no pueden llegar a competir con las ligas generando contenido que reduzcan el valor de las mismas. Los clubes cada vez más cierran sus puertas, se convierten herméticos para aislarse de los medios, muchas veces no comulgan y se ven como rivales. Es el egoísmo de la industria. El camino para mantener las audiencias vivas en la actualidad es compartir el estadio más allá que el campo de juego”.
En ese sentido, este diario consultó a los clubes Toluca, Necaxa, Pachuca y Puebla para saber su opinión sobre las ventajas deportivas y económicas de su participación en el repechaje, pero ninguno contestó.