Inter Miami, el poderío cimentado en branding

Inter Miami es una lección vigente de cómo volver popular a un equipo de fútbol. En seis años de existencia encontraron la pauta para crear un poderío de marca que hoy se consume con jerseys, patrocinios y audiencia. La marca de los símbolos rosa con negro opacó el marketing de los equipos de la MLS.

David Beckham y Jorge Mas son los empresarios que colocaron a su equipo en una posición de líder de la liga sin títulos. Inter es campeón en rubros como: el patrocinio en el jersey más valioso de la liga, el equipo más popular entre los fans estadounidenses y es ejemplo del desarrollo económico más veloz de una empresa de futbol. Todo lo anterior en gran medida fue posible gracias a Lionel Messi. Su nombre es la estampa en el jersey de este deporte más vendido del mundo.

“Inter empezó su primera temporada en el 2020, justo antes en la pandemia y arrancaron sin ganar partidos, parecían un club principiante y lo dijo alguien dentro del club ‘que se lanzó una marca y no una organización’ y eso se vio, había mucha expectativa, decían que podría llegar Zinedine Zidane como entrenador y ya se estaba hablando de Lionel Messi, pero sin esos nombres, el Inter no tenía facilidades, ni un estadio propio y estaba sufriendo en la cancha”, comenta para El Economista, Felipe Cárdenas periodista de futbol en The Athletic.

La franquicia es la segunda más valiosa de la MLS, cifrada por Forbes en 1,030 millones de dólares, por detrás de Los Ángeles FC (1°) y antes del LA Galaxy (3°). Miami representa el crecimiento de valor más alto de todo el circuito en un año y Messi agregó todo su valor de marca para hacer palanca. Como referencia, en el 2022, el Inter estaba valorado en 585 millones.

“Messi ha causado una alza económica para el club jamás visto, tanto que se han pronosticado unos ingresos de 200 millones de dólares en el 2024. La camiseta de Messi es la más vendida en todo el mundo, lo dijo el Comisionado de la MLS, Don Garber. Messi que es su propia marca global ha llegado al Inter para elevar al club. Su llegada ha permitido que el club crezca en marca y en lo económico. Pero ¿veremos lo mismo del club en unos años cuando no esté Messi? no contarán con él siempre, pero sí con la historia y la imagen de Messi para siempre y para ellos, eso es suficiente”.

Messi es un imán para las marcas y lo comparte con el equipo. A raíz del anuncio del fichaje en julio del 2023, la empresa de crédito Ares Management invirtió 75 millones más en su patrocinio para apoyar a la construcción del estadio en el Miami Freedom Park y se financiaran otras iniciativas de crecimiento. La compañía ya había invertido 225 millones en el Inter desde 2021. 

“Para saber el valor de Messi en el Inter hay que ver el antes y después. Tanto en la asistencia de los partidos como en el valor de los patrocinios. La mudanza de Messi al Inter duplicó el valor del club de la MLS a más de 1000 millones. Sin Messi el Inter no habría tenido mucha relevancia. El desarrollo del Inter como empresa ha sido más rápido que otros equipos. La realidad es que muchos equipos de la MLS aún no son rentables, el Comisionado Don Garber lo ha mencionado también. El Inter en sus inicios batalló con la afición en Miami para tener asistencia, pero ahora todo ha cambiado”, explica Walter Franco, director de Victus Advisors, consultora especializada en instalaciones deportivas y de entretenimiento. 

El 10 argentino y campeón mundial en 2022 se mantiene regularmente en las listas de los jugadores mejor pagados del mundo. Forbes estima que el patrimonio neto de Messi ronda los 600 millones de dólares y calcula que las ganancias totales de su carrera ascienden a 1,280 millones. De acuerdo a la misma fuente, Messi recibió 65 millones por ganancias fuera del campo en 2023, a reserva de la precisión de datos, pues no todas las cifras de los acuerdos se revelan. 

Justo este mes de abril, la marca Lionel Messi cambió de empresa gestora por 2 millones de dólares. Centric Brands con sede en Nueva York, adquirió la licencia de MGO Global. En 2023, la compañía pagó 1.6 millones en derechos a Lionel y otros 1.3 millones en pasivos corporativos.

La imagen de Messi es rentable siempre. En enero pasado promovió junto a Luis Suárez, Sergio Busquets, Jordi Alba y el resto de los jugadores, la nueva marca en el jersey del Inter, Royal Caribbean. De esta manera, la firma cripto XBTO fue reemplazada, después invertir entre 4 y 5 millones al año, desde el 2021. 

“El nuevo patrocinio en la playera con Royal Caribbean es la más valiosa de todas las playeras de la MLS, con patrocinios globales, el interés ha crecido”, apunta Walter Franco. 

Presencia global

El club conoció su peso internacional a inicios de este año cuando disputó partidos amistosos en Hong Kong, Japón y Arabia Saudita. En el estadio de Hong Kong, unos 40,000 espectadores expresaron su decepción, abucheos y pidieron reembolso porque Messi no salió al campo. Incluso el gobierno de Hong Kong compartió su consternación por la ausencia del argentino y en un comunicado pidió que el organizador del evento diera una explicación a los aficionados.

“El peso mediático del Inter crece ahora, es difícil decir que es el equipo más popular de la MLS, pero hoy es el equipo más popular del fútbol norteamericano. Antes del Inter, el Galaxy era el equipo de la liga más popular fuera de Estados Unidos. La idea es que el Inter se convierta en eso”, dice el periodista The Athletic que da seguimiento al equipo. 

La lucha por el trono de la CONCACAF

El Inter en la Concachampions tiene la meta de ser el segundo equipo de la MLS en interrumpir el dominio mexicano. De hecho, Seattle Sounders en 2022 rompió la continuidad ganadora de los clubes de Liga MX, desde que la competencia fue remodelada en la temporada 2008-09. En Monterrey, tienen como rival a los Rayados, equipo que ha ganado cinco veces. 

Inter debe ser el campeón del torneo de la Concacaf si quiere disfrutar la localía del Mundial de Clubes de la FIFA en el verano de 2025, que se juega, por primera vez en Estados Unidos. 

Rayados ganó la competencia en 2021 y ellos, junto al Sounders y club León ya están clasificados. 

—¿Tiene Inter Miami la fortaleza deportiva para ser dominante deportivamente en la región? 

“No creo, por la estructura deportiva de la MLS, que permite tres jugadores como designados y no hay restricción de sueldos para ellos, por lo tanto, los otros ocho jugadores no van a tener el talento, ni son tan mediáticos. En MLS por más de dos décadas hemos visto el dominio de la Liga MX en la Concachampions porque tienen más talento, pero mientras sea así, será difícil que el Inter pueda ser el más poderoso en la Concacaf en lo deportivo”, comenta Walter.

El portal Transfermarkt explica que, las estrellas de Miami tienen buena efectividad. Luis Suárez no sólo lidera a su club en anotación, sino que en la MLS, es primer lugar con 38 toques en el área, segundo con un 68.42% de tiros a puerta y cuarto con un 60% de pases completados. Messi, por su parte, es primero en la liga con 5.2 tiros a portería cada 90 minutos, cuarto con 5.2 carreras progresivas cada 90 minutos y décimo con 6.43 regates en cada partido completo. Es decir, cuando ambos jugadores estén en plena forma podrían incrementar sus resultados.

“A la MLS les cuesta competir deportivamente con los grandes de la Liga MX. Monterrey en el juego de ida de cuartos metió al delantero argentino Germán Berterame, que Portland Timbers quería comprar por 15 millones de dólares, también entró el Tecatito Corona, Jordi Cortizo, buenos jugadores. El Inter perdió a David Ruiz por expulsión y tuvo lesionados, en su lugar, entraron jugadores que el club escogió a través del Draft que no tienen mucha experiencia profesional. Por eso le cuesta a los equipos de la MLS competir  año tras año, en estos torneos internacionales, un tema de la MLS”, indicó Felipe Cárdenas.

En Miami existe una dependencia al núcleo veterano formado por Messi, Suárez, Busquets y Alba. El trabajo del técnico Gerardo Martino es integrarlos para que carguen gran parte del peso toda la temporada, con agenda internacional y local. Tan solo en la MLS hay un total de 34 compromisos antes de los playoffs.

marisol.rojas@eleconomista.mx