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Celulares La Fuente: Cómo sobrevivir a la competencia
La compañía del señor Lozano tenía el viento a favor: con tres sucursales, dominaba el mercado en Ocotlán. No vio los remolinos que se formaban frente a él: carecía de ventas a crédito y de recargas de tiempo aire,algo que demandaban los clientes. La tempestad se desató con la llegada de un competidor grande.
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El señor Lozano fundó en el 2007 Celulares La Fuente, una empresa dedicada a la comercialización de equipos de telefonía móvil y sus accesorios. La matriz fue establecida en el centro histórico de Ocotlán, Jalisco, en una zona comercial donde transitaban personas los 365 días del año. Gozaba de un nivel de ventas que, en opinión de su dueño, les permitía vivir a él y a su familia de forma cómoda.
La segunda tienda, Sucursal Norte, fue inaugurada en el 2008, cerca del barrio norte de la ciudad, donde predominaba un sector de la población de nivel socioeconómico medio-bajo. La tercera sucursal, Periférico, la localizó en otra colonia alejada del centro y fue inaugurada en el 2010.
En algún momento de la compañía se llegaron a registrar promedios de ventas de 250,000 pesos mensuales distribuidos de la siguiente manera: 160,000 provenían de la matriz; 60,000 de Sucursal Norte, y 30,000 de Sucursal Periférico.
Algunos empleados pensaban que, aunque los ingresos eran saludables y el flujo de efectivo constante, muchas ventas no llegaban a concretarse ya que no existía la venta a crédito (sólo se manejaban pagos de contado y en efectivo) y tampoco se hacían recargas de tiempo aire para cuentas telefónicas en prepago, lo que orillaba a las personas a buscar alternativas.
Las líneas de negocio de Celulares La Fuente, por su nivel de ingresos, representaban 45% por equipos nuevos; 35% por accesorios varios, y 20% por soporte técnico y reparaciones.
El personal que empleaba Celulares La Fuente era de seis personas (dos responsables por sucursal) y el propietario Javier Lozano, que hacía labores de supervisión, también despachaba en la matriz.
La política de no ofrecer recargas ni ventas a crédito o con otra alternativa de pago era decisión única de Lozano.
Las utilidades iban a parar al propietario sin dejar un porcentaje para la propia tesorería de la empresa. El dueño consideraba innecesaria la promoción publicitaria del negocio debido a los niveles de ventas altos, y a que, desde su perspectiva, la información publicitaria revelaría datos a la competencia que después podrían utilizar en su contra.
En el 2012, Ocotlán vio edificarse una sucursal de una cadena de tiendas departamentales que contaba entre su oferta con un departamento de tecnología que ofrecía teléfonos móviles a crédito y aceptaba tarjetas bancarias.
Ese año, Celulares La Fuente cerró la Sucursal Periférico debido a la escasez de ventas. Los ingresos caían y las ventas de la competencia subían, lo que orilló al dueño a recortar personal en los dos puntos de venta que quedaban, dejando un responsable en cada uno y a él mismo operando desde la matriz.
¿Cómo enfrentar la caída de ventas y recuperar el posicionamiento de Celulares La Fuente?
RADIOGRAFÍA DE LA SITUACIÓN
Para comprender el estado actual de Celulares La Fuente y la problemática que padece es necesario realizar un análisis FODA (El Economista, 8 de enero del 2013) que arroje un panorama general y permita formular de mejor manera las posibles alternativas de solución para corregir el rumbo.
Basándonos en el análisis FODA sobre la situación de Celulares La Fuente, es conveniente abordar alternativas de solución que enderecen el rumbo de la empresa.
Marketing y ventas. Incrementar la cartera de servicios ofreciendo recargas de tiempo aire, servicio de pago de líneas y contratación, además de instalar una terminal de punto de venta bancaria para recibir pagos con tarjetas, además de diseñar una estrategia de promoción.
Administración. Es recomendable hacerse de los servicios de un asesor que oriente en la toma de decisiones y hacer los cambios pertinentes que el negocio requiere.
Finanzas. Destinar un porcentaje para la tesorería de la empresa para que cuente con recursos que hagan frente a imprevistos, adquirir o renovar inventario y financiar la estrategia de promoción.
ALTERNATIVA DE SOLUCIÓN
Se eligió Marketing y Ventas, ya que esta área es fundamental porque implica la supervivencia de Celulares La Fuente como negocio. Por ello se plantean las siguientes soluciones y su posible repercusión:
- Nuevos productos y servicios. Esto tendrá como consecuencia la retención de clientes que demandan estos servicios, lo que estimulará las ventas desde el corto plazo.
- Terminal punto de venta. Las consecuencias serán la comodidad del cliente para adquirir nuevos equipos y, para el negocio, vender teléfonos y smartphones de mayor gama y precio.
- Promoción y publicidad. La consecuencia será el reposicionamiento y desarrollo de marca que permita recuperar el estatus de buena alternativa frente a su competencia.
Conclusiones sobre el caso de estudio
Iniciar un negocio es una tarea que demanda la inversión de mucha energía, no sólo física sino también mental y emocional, aun cuando no se tenga el éxito asegurado, además de lo complicado que es mantenerse en el mercado.
La clave es la profesionalización de las empresas, por ello conviene pedir ayuda de expertos y basar decisiones en sus recomendaciones, ya que tendrán una perspectiva objetiva y orientarán a los propietarios en la gestión de sus empresas.
Algunos nombres de personas, lugares y establecimientos fueron modificados por razones de confidencialidad.
El Tecnológico de Monterrey y El Economista realizaron un ejercicio de casos prácticos sobre el tema de Administración de Pequeñas Empresas, donde invitaban a los lectores a resolver un caso final a partir de las herramientas de trabajo que se presentaban en cada uno de ellos desde que comenzaron a publicarse quincenalmente en septiembre de 2013. De acuerdo con las bases establecidas, éste análisis fue elegido como el mejor presentado por los lectores.