Google pagará a la prensa en Australia, ¿también lo hará en México?

ACTUALIZACIÓN 23/02/2021 12:30 HORAS: Esta versión hace precisiones en el párrafo sexto sobre el pago de IVA por publicidad digital, que se encuentra exento en la Ley del IVA vigente, e incorpora la comunicación de Google México sobre dos puntos tratados en el artículo.

Google firmó un nuevo acuerdo para pagar por contenido informativo. Lo hizo con el imperio mediático News Corp, del magnate Rupert Murdoch, adelantándose a una nueva legislación en Australia que en cualquier caso le obligará a pagar a los editores de prensa por las noticias disponibles en sus plataformas digitales. En la misma semana Google firmó contratos similares con los otros dos gigantes de los medios australianos: Seven West Media y Nine Entertainment. 

El dinero sale de un fondo de 1,000 millones de dólares creado por Google para pagar por el licenciamiento de contenido. Lo que antes se hacía sin costo —indexar noticias en su buscador o en su servicio de noticias, bajo su viejo lema de organizar el conocimiento del mundo— ahora comienza a realizarse mediante acuerdos económicos con medios seleccionados, a través de una iniciativa llamada Google News Showcase.

Google ya ha firmado otros contratos con editores o asociaciones de prensa de Reino Unido, Alemania, Brasil y Francia, además de la agencia de noticias británica Reuters. ¿Cuándo tocará el turno de México? No existe una respuesta clara, pero les aseguro que tampoco será una noticia para celebrar. “No tenemos anuncios para México por el momento, pero lanzamos en Brasil y en Argentina hace unos días”, me respondió un vocero de Google México cuando se lo pregunté.

Es una obviedad, pero conviene repetirla: México no es ni Reino Unido ni Brasil ni tiene algo comparable con la agencia Reuters. En México no existe una asociación de medios de prensa musculosa frente a otros grupos de poder. Lo que tenemos —tras la muerte de Emilio ‘El Tigre’ Azcárraga en 1997 y la primera derrota nacional del PRI en el año 2000 y con el fortalecimiento de nuevas sociedades comerciales y financieras propietarias de medios de comunicación— son grupos con mucho poder para hacer lobby sólo para sus personalísimos intereses (por lo general en sectores muy ajenos al negocio de las noticias).

Tampoco existe un Estado fuerte ni con capacidad de innovación legislativa para hacer frente al poder de las tecnológicas transplanetarias, mayoritariamente de origen estadounidense.

México pudo subir un escalón en 2019 con las reformas tributarias que impusieron obligaciones a los prestadores de servicios digitales, pero prefirió esperar al consenso internacional sobre la manera de fiscalizar a las grandes empresas altamente digitalizadas. La publicidad digital quedó exenta del pago del impuesto al valor agregado en las reformas que entraron en vigor en 2020: ni Google ni Facebook están obligados por la Ley del IVA por la publicidad que venden en México.

Poco ayuda el modelo de negocio predominante, basado en la publicidad programática (la compraventa algorítmica de espacios publicitarios en los sitios web). La programática es un robot que se alimenta del volumen de audiencia, al que no le importa la calidad de los contenidos y mucho menos retribuye con anuncios de calidad: mientras más visitas tenga un sitio web, mayor capacidad tiene de mostrar publicidad. Punto. ¿Y quién es el principal proveedor programático? Sí: Google.

Esto forma un círculo vicioso: para generar tráfico, los medios producen contenido chatarra —para una audiencia adicta a los gatitos, el softporn y las conspiraciones— y se esfuerzan por cumplir con las reglas de Google para ganarse un lugar en los primeros resultados de búsqueda, que son los que producen un alto porcentaje del tráfico.

Al cóctel hay que sumar la poca disposición de los consumidores de noticias a pagar por las noticias: sólo 17% en 2020.

En ese contexto, ¿con quién negociaría Google el pago por contenido? Y más importante: ¿para qué negociaría? Un eventual contrato local, que obligadamente sería con algún medio de referencia (¿cuál: Milenio, El Universal, Imagen?) o con alguna organización de prensa de los estados, se producirá en un mercado alterado por años de vivir de la publicidad oficial y de los acuerdos con el poder político.

A Google le interesa un ecosistema de noticias abierto, sin restricciones para mostrar su publicidad a los consumidores, pero puede sobrevivir sin los contenidos de la prensa mexicana. ¿La prensa mexicana puede sobrevivir sin Google?

Precisiones de Google México

Espero este correo te encuentre bien. Agradezco nuevamente tu interés en Google y su relación con los editores de noticias en Australia. A la par, te acerco dos precisiones para el artículo “Google pagará a la prensa en Australia, ¿también lo hará en México?” publicado en El Economista el domingo pasado.

A diferencia de lo publicado en el artículo, te confirmo que Google México realiza facturación local a sus clientes en México y paga los impuestos generados por la venta de publicidad en en el país, incluyendo el Impuesto a la Renta e IVA correspondiente.

Adicionalmente, cuando se menciona, hablando de la venta programática, que: ”La programática es un robot que se alimenta del volumen de audiencia, al que no le importa la calidad de los contenidos y mucho menos retribuye con anuncios de calidad”, me permito aclarar que, con la venta programática, Google sólo busca automatizar la negociación y las ventas del inventario publicitario con tecnología que permita a medios de calidad y a anunciantes comprar y vender publicidad a escala, que también sea relevante para los usuarios que están siempre en control de sus preferencias. Velamos por la calidad de la red y activamente monitoreamos que las políticas para formar parte de esta se cumplan. También, es decisión de los editores de sitios web formar parte de la red programática de Google y son ellos quienes definen en todo momento el tipo de publicidad que aparecerá en sus sitios a consecuencia de esta relación. La publicidad programática ha sido, y continúa siendo un pilar fundamental para el crecimiento y la manutención de una internet abierta y gratuita para todos.

Agradeceré mucho tomen en consideración los puntos que te acerco para actualizar el artículo publicado o destinar el espacio que consideres adecuado para realizar las aclaraciones pertinentes.

Adicionalmente, te comparto las siguientes publicaciones que contienen información de valor para el tema de la relación de Google y los editores de noticias:

• Una mirada a la manera en que los editores de noticias ganan dinero con Ad Manager
• Cómo funcionan nuestras plataformas de publicidad y cómo comparten ingresos con los editores

Saludos cordiales.

Ricardo Zamora López, Head of Communications, Google México.