Compromiso de la Alta Dirección: la clave para el avance de la Responsabilidad Social

En el último año he recibido invitaciones para sensibilizar en materia de Responsabilidad Social (RS) a directivos de algunas de las empresas más grandes de México. Lamentablemente hay un común denominador: a pesar de que se entiende la relevancia del concepto para el negocio (dado que cada vez cuenta con mayor impulso a nivel global y por parte de los inversionistas), muchos directores aún poseen ideas poco aterrizadas, e incluso erróneas sobre lo que la RS implica para el negocio.

El cambio climático, la escasez del agua, la contaminación, la corrupción, los abusos de los Derechos Humanos, los escándalos en la cadena de valor e incluso la pandemia del Covid-19 son tan solo algunos de los ejemplos de las circunstancias que actualmente crean riesgos y oportunidades para las empresas y sus inversionistas. En este contexto, la Alta Dirección parece carecer de perspectiva e incluso, expertise.

Este problema no se presenta solo en México, sino a nivel global. Usando algoritmos de big data, CERES revisó las credenciales de los órganos de gobierno de 475 empresas más importantes del listado Fortune 2000 y encontró que la mayoría de los miembros de Consejo, no cuenta con credenciales demostrables de sostenibilidad. Solo 13% de dichos consejos cuenta con una supervisión robusta de asuntos ASG (Ambientales, Sociales y Económicos) y solo 10% revisa regularmente asuntos relevantes de sostenibilidad en juntas de Consejo (CERES 2018).

Los indicadores puramente económicos, las ventas, los ingresos y la expansión del negocio dejaron de ser lo único relevante desde hace años, aunque la reciente destitución del director general de Danone demuestre lo contrario. Sin embargo, ha sido un reto lograr que la Alta Dirección se sensibilice ante los factores de desempeño ASG que también rigen sus resultados financieros como organización.

Esta situación es grave y tiene consecuencias para la empresa:

1. No se invierten los recursos necesarios

Diversas metodologías para el reporteo y gestión de la Responsabilidad Social como Global Reporting Initiative y la ISO 26000, resaltan la importancia de contar con el respaldo de la Alta Dirección para asegurar que las estrategias de RS tengan un impacto. ¿Por qué es importante? Cuando los directivos no priorizan la gestión de riesgos ASG, las áreas de RS se ven mermadas debido a la falta de presupuesto, estancándose en su planeación y alcance de objetivos año con año. Donde no hay recursos, no hay avance, y peor aún, no hay control de riesgos que tienen impactos financieros para el negocio.

2. Se sobrecarga a los equipos internos dedicados al tema

Las exigencias por parte de los inversionistas y otros grupos de interés aumentan: hay que reportar datos, hay que consolidar resultados de las iniciativas, hay que abrir nuevos programas y atender demandas que poco a poco llenan la agenda de los “encargados” en la materia. Tal vez la RS sea prioritaria a nivel discurso, pero si la Alta Dirección no acompaña este discurso con el debido respaldo en el organigrama, la empresa termina sobrecargando al equipo dedicado. Esto puede desencadenar la pérdida de grandes talentos para la empresa y más aún, en atención insuficiente a los asuntos sociales, ambientales y económicos que hay que atender.

3. La estrategia de RS no se alinea al negocio

Quizás el mayor riesgo cuando la Alta Dirección no está involucrada (y convencida) de la importancia de la RS es que no va a solicitar que se rindan cuentas en la materia, y por ende la empresa no va a contar con una estrategia alineada a su negocio. Esto se vuelve todavía más complicado cuando, desde la Dirección, se impulsa una perspectiva filantrópica y orientada a la “buena voluntad”, dejando de lado los impactos de no gestionar adecuadamente los asuntos materiales de sostenibilidad. Y es una pena, porque existe muchísima evidencia sobre los beneficios financieros de contar con iniciativas de sostenibilidad articuladas desde la operación del negocio: ahorro, reducción de costos, desarrollo de talento, ventaja competitiva, entre muchos otros beneficios.

4. Se entorpece el desarrollo de su sector

Los sectores suelen caracterizarse por tener una o dos empresas líderes en Responsabilidad Social (¡Y qué bueno que existen como motores de impulso!). Sin embargo, cuando la Alta Dirección dentro de una organización líder no promueve la RS, puede llegar a estancar a su sector, debido a que no se reta al resto de las empresas a trabajar en el tema. Hoy en día hablamos de la Agenda 2030 y los Objetivos de Desarrollo Sostenible. Sabemos que las empresas juegan un rol importante, pero ¿qué pasa cuando el líder de un sector tiene una actitud pasiva y no despliega una estrategia sólida? El resto del sector pierde incentivos para participar. Este entorpecimiento incluso puede volver menos competitiva a la industria en cuestión.

Entonces, si esta es la situación actual. ¿Qué puede hacer la Alta Dirección para el impulso de la Responsabilidad Social?

1. Solicitar capacitación para todo el cuerpo directivo

La clave para una buena estrategia de Responsabilidad Social se encuentra en que la Alta Dirección tenga un buen entendimiento del tema. He tenido oportunidad de ver el cambio de mentalidad en directores y sus equipos de trabajo cuando entienden el concepto de sostenibilidad y su relación con el negocio. Una vez que se tiene el mismo “chip”, es más fácil de avanzar. En nuestro estudio Panorama de la RS en México 2019, el 47% de los CEOs en empresas grandes mencionó trabajar en RS para mejorar el desempeño de la organización.

2. Tener una conversación con el CFO de la organización

Aun cuando la Alta Dirección pueda estar involucrada, hay un personaje clave para el éxito de la RS: el CFO de la empresa. Muchos CFOs siguen viendo la RS como un costo y no como una fuente de valor, lo cual complica el desbloqueo de recursos y el financiamiento interno para escalar estas estrategias. Mostrar la correlación entre la sostenibilidad y el desempeño financiero desde Dirección General será esencial para asegurar que dicha área brinde el apoyo necesario.

3. Conocer las tendencias del sector en sostenibilidad

La Alta Dirección se beneficiará de conocer cuáles son las iniciativas de sostenibilidad en su sector. Si bien cada empresa es particular en circunstancias, se debe distinguir que los sectores pueden tener iniciativas similares. ¿Queremos aprovechar esta coyuntura para convertirnos en los líderes de sostenibilidad del sector? O ¿Queremos quedarnos atrás y dejar que nuestros competidores innoven y adquieran estas ventajas competitivas sobre nosotros? La respuesta es sencilla, y para que la Alta Dirección pueda exigir internamente, tiene que conocer el contexto de sostenibilidad en el que se mueve.

4. Asegurar que se cuenta con una estrategia de sostenibilidad sólida

Por último, la Alta Dirección debe asegurar que su empresa tiene una estrategia que distingue los asuntos prioritarios de RS, sus principales grupos de interés atendidos, los pilares de acción, las principales iniciativas a desarrollar, y por supuesto los mecanismos de evaluación para medir su impacto. Esta estrategia debe ser conocida por la organización, adoptada en toda la operación y transversalizada en las diferentes áreas que participan. Asimismo, debe identificar claramente el Retorno sobre la Inversión Sostenible (ROSI) para conocer el valor agregado que brinda al negocio.

He tenido oportunidad de intercambiar ideas con líderes excepcionales de negocio, que en toda su operación permean la sostenibilidad, además de una perspectiva que no deja atrás ningún aspecto ASG. Estos líderes están al frente de las empresas más innovadoras y resilientes en México. Estos líderes se han preocupado por implementar los 4 comportamientos mencionados arriba y los resultados que han observado fortalecen su liderazgo como empresarios, pero sobre todo, el desempeño de sus organizaciones en la creación de valor económico y social. Hago este llamado a la Alta Dirección en México para que continúen impulsando la RS en el país. Si aún no lo hacen, es momento de comenzar.

Gwenaelle Gerard

Directora General, ResponSable

Twitter: @RSponsable