La publicidad impulsa las operaciones de los medios nativos digitales

Existe una correlación estadística de 0.73 entre tráfico e ingresos de los medios nativos digitales, de acuerdo con un estudio de la organización SembraMedia y el fondo de inversión Omidyar Network. La investigación comandada por la periodista Janine Warner, cofundadora de SembraMedia, analizó las operaciones de 100 iniciativas de medios en cuatro países de América Latina (Argentina, Brasil, Colombia y México) y encontró que la publicidad representa su principal fuente de ingresos; para los más exitosos es el origen de casi 6 de cada 10 dólares en caja.

En Punto de inflexión. Impacto, amenazas y sustentabilidad, SembraMedia y Omidyar categorizan a los medios nativos digitales en cuatro niveles: destacados, con ingresos superiores al medio millón de dólares; a paso firme, con ingresos entre 100,000 y 499,999 dólares; sobrevivientes, de 20,000 a 99,999 dólares, y principiantes y estancados, de 100 a 19,999 dólares. "Los anuncios en formato de banner representan la fuente número uno de ingresos en los dos primeros niveles de los nativos digitales que estudiamos, pero los tipos de anuncios varían enormemente dependiendo del tamaño de su audiencia", señalan los autores del estudio difundido el 20 de julio pasado.

Para que la publicidad display funcione como generadora de recursos económicos, las cabeceras informativas necesitan producir un tráfico bestia a sus sitios web. Esto significa que, para obtener dinero suficiente, deben producir contenido cliqueable que derive en mayores visitas a los sitios web, lo que en ocasiones hace convivir investigaciones de alta calidad con contenido "viral" rescatado de las redes sociales en internet. "La publicidad es el principal generador de ingresos y una gran audiencia es clave para su éxito", señala el estudio. La célebre expresión del comerciante John Wanamaker, pionero de la mercadotecnia en el siglo XIX, viene al caso: "La mitad del dinero que gasto en publicidad es un desperdicio; el problema es que no sé qué mitad".

SembraMedia considera sólo emprendimientos independientes, que no pertenecen a conglomerados de medios ni holdings. De los medios estudiados, 7 de cada 10 arrancaron con una inversión inferior a los 10,000 dólares y ahora 1 de cada 10 de esos medios genera ingresos por medio millón de dólares anuales. En el caso de México, se trabajó con iniciativas como Animal Político, Horizontal, Así como Suena, Sopitas o Cultura Colectiva; en Argentina, con El Meme, Economía Femini(s)ta, Chequeado y Taringa; en Brasil, con Agência Lupa, Repórter Brasil y Papo de Homem, y en Colombia con Enter.co, La Silla Vacía y Connectas.

Los investigadores encontraron distintas formas de aplicar la publicidad desde las carteleras tradicionales (display) a la publicidad nativa y el contenido patrocinado y de vender los inventarios a través de sistemas automatizados como Google AdSense y otros servicios principalmente estadounidenses. Si bien la publicidad es la principal fuente de ingresos, no es la única vía: se detectaron otras verticales como la consultoría, los subsidios y las becas, la sindicación de contenido, el financiamiento colectivo o las donaciones, la organización de eventos, la venta de productos o las suscripciones y las membresías. Seis de cada diez organizaciones analizadas opera con tres o más verticales de negocio.

Entre otras conclusiones sobre el ecosistema de compañías informativas digitales se afirma que el mercado mexicano produce más ingresos para sus medios nativos que el mercado brasileño para sus respectivas cabeceras, con una relación de 2.5 veces. "México fue también el mercado donde encontramos el mayor uso de anuncios programáticos y publicidad nativa", refiere la investigación. En total, con los datos aportados por 90 de las 100 organizaciones estudiadas, se registraron ingresos combinados por 15 millones de dólares. La cifra puede reprentar apenas una pequeña parte del total del ecosistema. Para ponerlo en perspectiva, sólo el mexicano Cultura Colectiva, de acuerdo con números de la propia compañía, realizó ventas en el 2016 por 3.5 millones de dólares al tipo de cambio promedio y también es un monto inferior a los ingresos de la unidad de investigación estadounidense ProPublica, de 17.2 millones de dólares, de acuerdo con un post del académico James Breiner en su página en Medium. Breiner colaboró como editor del estudio.

Los beneficios que logran las iniciativas periodísticas digitales cuando invierten en el negocio es otra conclusión relevante: la media de ingresos que obtienen las cabeceras con al menos una persona dedicada a ventas fue de 117,000 dólares anuales, mientras que la media sin esta posición de negocio fue de 3,900 dólares. Un dato que urge a profesionalizar las empresas. "Muchos se quejan de que no tienen el dinero para contratar personal de ventas, pero aquellos que lo hacen están viendo los frutos. (...) Un gran porcentaje de los emprendedores digitales de la región necesita entrenamiento en negocios y temas operacionales".

Punto de inflexión es la investigación más profunda hasta la fecha sobre los retos y los modelos de negocio de los medios nacidos en internet en América Latina. Puede ser que los datos financieros consignados no sean los más certeros, pero reflejan tendencias y muestran que hay espacio para crecer... y también para fracasar. ¿Pidió usted más gatitos?

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