¿Cómo impacta el desarrollo de las marcas destino en la atracción de viajeros?

El potencial de las marcas destino puede ser un factor crucial en el desarrollo económico y la atracción de inversiones de un país, entre los que destacan: el aumento del turismo, el desarrollo de sectores económicos, diversificación económica, que además puede repercutir directamente en una mejor imagen en los mercados internacionales, que fomentaría la Inversión Extranjera Directa.

Una marca destino es una representación completa de la identidad, los valores, las experiencias y las promesas de un lugar. El branding de destinos (destination branding) busca posicionar una región, ciudad o país como un destino turístico único y atractivo en la mente del tipo de viajero que se busca captar, así lo consideró Rodrigo Díez, director general de Padre Group Américas en entrevista con El Economista.

Explicó que el desarrollo integral de una marca destino va más allá de la promoción superficial y al alinear promesas y expectativas, “tiene un efecto duradero en la atracción de visitantes y en el desarrollo económico y social de la región, pues impacta en la forma en que una región es percibida, experimentada y recordada”.

Mencionó que el desarrollo de una marca destino requiere de un análisis pormenorizado y de una comprensión profunda de las capacidades de la región y de sus visitantes potenciales.

“Desde el punto de vista de la creación de marca es crucial la identificación de la esencia del destino y de los atributos diferenciadores a proteger, primero, para conectar emocionalmente con los viajeros y la generación de una narrativa atractiva, coherente, y consistente, después. Y, desde la perspectiva de gestión, la colaboración público-privada, la productificación de la oferta turística y la continuidad de las estrategias planteadas, son básicas para el éxito del destino”, dijo Rodrigo Díez.

Transformación de la industria

La pandemia del Covid-19 transformó considerablemente a la industria turística, “la seguridad, la flexibilidad, la adaptabilidad o la empatía eran atributos que hasta hace algunos años no se asociaban tanto a marcas turísticas (ya fueran de hospitalidad, transporte o de la industria restaurantera)”.

Dijo que desde la pandemia nos hemos acostumbrado a que los planes cambian o se cancelan y hemos demandado, como viajeros, una mayor apertura a los operadores turísticos a esta realidad.

Insistió en que se han consolidado tendencias como las actividades al aire libre, el contacto con la naturaleza, la elección de destinos under-the-radar o la huida de lugares proclives al sobreturismo.

¿Qué es el sobreturismo? El fenómeno de la masificación turística que se da en ciertos lugares cuando a causa de su popularidad terminan tan saturados de visitantes que resulta imposible disfrutarlos, cuidarlos y gestionarlos.

El director general de Padre Group Américas comentó que el incremento de las temperaturas a lo largo de todo el globo ha hecho que muchas personas dejen de visitar destinos como el Mediterráneo durante el verano y muestren interés en países como República Checa, Dinamarca, Irlanda o Bulgaria.

Herramientas

“Las redes sociales y las herramientas de marketing digital nos permiten llegar de manera hiper segmentada a nuestras audiencias, pero para ello se debe saber a quién quiero impactar y con qué mensajes, algo que debería proporcionar cualquier estrategia de marca bien planteada”, explicó Díez.

Consideró que para aprovechar dichas herramientas se debe:

• Entender a la audiencia
• Crear contenido visualmente atractivo
• Contar historias auténticas
• Mantener una interacción activa

“La consistencia, la creatividad y el análisis constante son clave para lograr un impacto positivo en la atracción de viajeros potenciales”.

Diseño de marca

La empresa Padre Group ha trabajado con marcas como Islas Baleares, La Rioja o Madrid. En el caso de Rodrigo Díez se ha involucrado directamente en proyectos con la Secretaría de Fomento Económico y Trabajo de Yucatán, el Estado de Oaxaca (Puerto Escondido, Huatulco y Ciudad de Oaxaca), la marca Guanajuato o con Proméxico y la marca país México.

Ante la pregunta de cuál ha sido el mayor reto, Díez dijo que “el proyecto más retador fue el de la creación de la estrategia de marca para la ciudad de Madrid, tanto por el tamaño del encargo como por los tiempos que se manejaron en el proyecto y la necesidad de contrastar nuestras propuestas a nivel cualitativo y cuantitativo para ver qué tanto resonaban con la opinión pública. Generamos un vastísimo diagnóstico de la marca, identificamos sus atributos diferenciales y los plasmamos en una estrategia de marca cuya esencia ha inspirado la narrativa de posicionamiento de la marca hoy”.

Explicó que la experiencia en España permitió que desarrollaran un equipo transnacional de consultores en las oficinas tanto en México como en Madrid.

Oportunidades para México

“México es inmenso y variado. Una planeación federal, estratégica, ordenada y conjunta permitiría identificar oportunidades de posicionamiento de regiones, estados y ciudades, para evitar solapes y generar sinergias”, enfatizó Díez.

Dijo que Proméxico era el órgano que se encargaba de eso de manera exitosa y su desaparición ha implicado una atomización de los esfuerzos y ha supuesto un gran reto para el posicionamiento de destinos más pequeños o con menor presupuesto.

“Dos destinos que llevo años monitoreando y que creo que todo el mundo debería tener en el radar, por su potencial de desarrollo, son Mazatlán y el Estado de Yucatán. Ambos lugares están haciendo las cosas muy bien”, concluyó Rodrigo Díez, director general de Padre Group Américas.