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Bancos tienen mucho por hacer en mejorar la experiencia del cliente
Remplazar las vivencias negativas por positivas sí es rentable, pues los clientes se quedan con la institución y la recomiendan.
Aunque el servicio al cliente por parte de la banca debería ser una prioridad, el número de reclamaciones por parte de los usuarios de la industria ha ido en aumento, pues de acuerdo con datos de la Condusef, entre enero y septiembre del 2017 hubo 6.7 millones de reclamos, 23% más que un año antes.
En este sentido, la firma de consultoría estratégica Delos Advisors, con base en un estudio reciente, revela que mejorar la experiencia del cliente es un área de oportunidad para los bancos en México, pues en conjunto tienen un Net Promoter Score (NPS) de 28 en este rubro, cuando en otros países como Estados Unidos es considerablemente superior.
“Los bancos con una mayor orientación al cliente alrededor del mundo suelen tener calificaciones considerablemente superiores, como es el caso en Estados Unidos de USA Banking y First Republic con 75 y 72 respectivamente”.
Delos Advisors refiere que el Net Promoter Score es una de las métricas más utilizadas a nivel mundial en múltiples industrias para medir la satisfacción del cliente. “El puntaje puede variar entre un mínimo de -100 (nadie lo recomendaría) y un máximo de +100 (todos lo recomendarían”.
Así, a la pregunta de:¿Qué tan probable es que recomiendes el banco a un familiar o amigo? 50% contestó que es muy probable; pero 22% refirió que es muy poco probable, como consecuencia de las experiencias recibidas.
El estudio detalla que el principal impulsor de la experiencia del cliente son las experiencias excepcionales tanto positivas como negativas, por lo que si los bancos se enfocan en eliminar las negativas, su NPS puede incrementar hasta 62 puntos.
Afirma que eliminar las experiencias negativas y remplazarlas por positivas sí es rentable para los bancos, pues los clientes se quedan más con la Instituciones, contratan más productos y recomiendan a la entidad.
“Los clientes que tuvieron experiencias excepcionalmente positivas o negativas llevaron a cabo acciones que están directamente relacionadas con la rentabilidad de los bancos. Por ejemplo, 67% de los clientes que tuvieron experiencias excepcionalmente positivas decidieron seguir siendo clientes de su banco por más tiempo, y 35% de aquellos con experiencias excepcionalmente negativas decidieron cancelar o dejar de adquirir nuevos productos”, puntualiza.
De acuerdo con el estudio realizado a 850 clientes de entre 25 y 85 años, de quienes tuvieron experiencias positivas, 26% también aumentó sus depósitos e inversiones en el banco y quienes tuvieron una experiencia negativa las redujeron en 19 por ciento.
De igual forma, de quienes tuvieron buenas experiencias, 35% adquirió productos adicionales y 44% recomendó al banco, mientras que 28% habló mal de éste al tener una mala experiencia.
“La probabilidad de que los clientes adquieran un nuevo producto en su banco actual está altamente correlacionado con el NPS”, refiere la firma.
Finalmente Delos Advisors señala, como resultado de su estudio, que hay una concepción errónea de que la preferencia por lo digital se relaciona con la edad, ya que, precisó, 39% de los clientes de entre 25 y 45 años aún prefiere las sucursales sobre los canales digitales para interactuar con su banco; y sólo 26% entre este rango de edad opta por lo digital. Eso sí, 50% de los clientes entre 46 y 65 años prefiere la sucursal, y 24% de éstos lo digital.