¿Por qué Elon Musk debería cambiar su estrategia de comunicación?

Los tiempos han cambiado desde que Ivy Lee creara el primer gabinete de prensa del mundo a principios del siglo XX y modificara las tarifas del ferrocarril con una buena política de comunicación. Instauró lo que serían las bases de las Teorías de la Comunicación Organizacional y, de hecho, hoy en día el dircom (director de comunicación), el director de marketing o de relaciones públicas son figuras indispensables en cualquier gran compañía. Hasta la llegada de Elon Musk.

El magnate y fundador de empresas como Tesla, SpaceX, Starlink y Neuralink rompe con todos los esquemas tradicionales de las grandes compañías al centrar la comunicación externa e interna en su persona. Musk adapta las teorías de la comunicación a la Teoría del Heliocentrismo donde él es el sol alrededor del que giran todas las decisiones comunicativas. Pero esta situación se agudiza después de comprar X (antes Twitter) por 44 000 millones de dólares en 2022 y acumular 145 millones de seguidores en su perfil.

El gasto en comunicación y marketing bajo mínimos en Tesla

Si nos centramos en el caso de Tesla, en 2020, Musk fulminó su departamento de relaciones públicas ante la sorpresa de la Public Relations Society of America que lo calificó como un “precedente extraordinariamente peligroso”. Y es que la ausencia de relaciones estables con medios de comunicación de masas dificulta que se frenen bulos o que los periodistas puedan acceder a información, según una investigación publicada en la International Journal of Communication Society.

Es imposible que una sola persona pueda llevar el control de varias compañías y, además, ejercer una buena comunicación integral de Tesla. El papel del dircom es importante en una empresa para coordinar de manera coherente y homogénea todas las estrategias de marketing y comunicación corporativa e interna.

Las crisis de comunicación o los desmentidos los gestiona él mismo, y no tiene ningún problema en criticar a medios tradicionales o agencias de comunicación como Reuters, contra la que tiene una especial guerra abierta por sus informaciones sobre el rendimiento de sus compañías.

Además, hace tan solo unos meses, fueron despedidos los miembros del equipo de marketing de Tesla en los últimos recortes de personal después de haber sido formados y contratados un mes antes.

La estrategia de comunicación de Tesla, empresa que aporta grandes beneficios a Elon Musk, se basa en: la cuenta de X de su CEO y de la compañía, eventos, vídeos en su canal de YouTube y un espacio en su web con notas de prensa sin un contacto claro y rápido para atender a medios de comunicación. Con este panorama y, sin recurrir a la publicidad, ha conseguido que por primera vez en la historia un vehículo eléctrico (el Tesla Model Y) sea el coche más vendido del mundo en 2023.

Mientras tanto, el resto de empresas invierten habitualmente un 2,6 % de su facturación en marketing, comunicación y publicidad según un informe de Agency Scopen.

Musk necesita cambiar de estrategia si quiere vender más

Elon Musk ahora es propietario de una empresa que vive de la publicidad (la red social X), es consciente de ello y, ante la pregunta de algunos accionistas de Tesla, con la perspectiva de un crecimiento menor en las ventas, reconoció que “probaremos un poco de publicidad y veremos cómo va”.

Poco después, se han visto anuncios en su propia red social (el dinero queda en casa), en YouTube y en redes de Meta como Instagram o Facebook.

Pero si Musk quiere incrementar sus ventas y dar a conocer las bondades de sus productos y concienciar a la sociedad de que es posible hacer viajes largos con su red de supercarga, debe ir un paso más allá y salir del ámbito puramente digital. Los early adopters (consumidores pioneros) abrazan antes los nuevos productos que suponen un salto tecnológico, pero para llegar a todas las capas de consumidores necesita llegar a toda la población, y con el boca a boca, las redes o la campaña de referidos (ya retirada) no es suficiente. Sobre todo, ante la oleada de negacionismo y noticias falsas que existen contra el coche eléctrico.

De hecho, según la Teoría de Gunig, todavía le quedarían a Musk tres públicos objetivo por conquistar: el no público (que aún no se ha enfrentado a la necesidad de comprar un eléctrico), el público informado (que todavía no se anima a comprarlo) y el público latente (que no reconoce el problema). Y podría llegar a ellos con mensajes publicitarios a través de medios audiovisuales como la televisión lineal tradicional que impacta en miles de hogares de manera instantánea. Por ejemplo, según la Agencia Scopen, empresas analizadas en 11 países destinan el 36,2 % del presupuesto de marketing a publicidad tradicional.

Tesla ya no es una start-up

Hasta el momento, Musk está impulsando la demanda de sus productos principalmente con la bajada de precios de sus vehículos. Pero ¿es suficiente esta estrategia de marketing atípica? ¿Tendrá que invertir más en publicidad en todos los canales posibles para incrementar sus ventas? ¿Debería recuperar sus departamentos de comunicación para mejorar las relaciones con los medios?

Por su volumen de ventas, Tesla ya no es una start-up y debería tomarse en serio cómo comunica dentro y fuera de la compañía y cómo crea su imagen de marca con profesionales. Controlados por Elon, claro, que para eso es el jefe.

Jorge Gallardo-Camacho, Director del Grado en Comunicación Audiovisual y Nuevos Medios, Universidad Camilo José Cela

Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.