La pandemia acelera la transformación digital de los medios

“Las empresas periodísticas que realmente tienen vocación informativa y saben de la trascendencia y del sector estratégico al que pertenecen, por el producto que ofrecen, serán las que seguirán siendo líderes en la industria, incluso con mejor oferta en los contenidos y fichando a los mejores profesionales de la información, aquellos periodistas que siguen aumentando su prestigio y la confianza de sus audiencias”. La expresión es de María Elena Gutiérrez Rentería, investigadora de la Universidad Panamericana y responsable del capítulo México del reputado Digital News Report del Reuters Institute, un informe anual sobre el estado de la industria de las noticias a escala planetaria.

Gutiérrez Rentería es optimista sobre el futuro inmediato de una industria que ya pasaba horas tristes y al que la crisis económica provocada por el coronavirus puso contra la pared. Los medios informativos pueden librar con éxito la pandemia si innovan sus modelos de negocio y ofrecen una distribución eficaz de sus contenidos “respetando los criterios del quehacer periodístico”, considera esta profesora desde el campus Guadalajara de la UP, donde imparte las materias Dirección de Empresas de Comunicación y Global Media Markets, entre otras asignaturas.

La fórmula para el éxito pospandemia se soporta sobre dos palabras clave: calidad y confianza, y sobre éstas gravita una nueva relación con los consumidores, con las comunidades que atienden compañías y periodistas. “La información tiene un enorme valor para los ciudadanos y para nuestras democracias. Los usuarios necesitan disponer de información de calidad y agradecerán a aquellos medios que se la ofrezcan. Hoy más que nunca hay que ganarse la confianza de los lectores para que puedan confiar en los medios y les ayudemos a superar los perniciosos efectos de la desinformación”, dice Ismael Nafría, autor de La reinvención de The New York Times, un voluminoso ejemplar de 2017 en el que radiografió cada partícula de la Dama Gris del periodismo.

“Los medios deben centrarse cada vez más en la captación de usuarios muy fieles y depender menos de aquellos que puedan llegar a través de terceros como las redes sociales o los buscadores”, dice Nafría desde Barcelona.

Para el profesor Jeff Jarvis, desde Nueva York, el escenario pospandemia pasa obligadamente por atender mejor a las comunidades que atienden las empresas de medios: “Es vital que aprendamos a usar todas las nuevas herramientas que tenemos para hacer un mejor trabajo de escucha y atención a las comunidades a las que servimos. La lección más profunda de la pandemia es que afecta con mayor fuerza a las comunidades tradicionalmente menos atendidas por instituciones como el gobierno, los servicios de salud y los medios de comunicación”, dice Jarvis, fundador de la escuela de emprendimiento periodístico de la City University of New York.

Consultados por separado vía correo electrónico, estos tres analistas de la industria de medios coinciden en que la pandemia de coronavirus aceleró la transformación de los modelos de negocio de la industria periodística, tradicionalmente basados en la publicidad. La crisis obligará a las empresas a diseñar y ejecutar formas de monetización a través de formatos digitales, pero sobre todo a mejorar su relación de servicio con sus comunidades, con sus lectores.

La fórmula de negocio pospandemia

“La industria de medios se estaba quemando y la Covid-19 arrojó pólvora sobre las llamas”, bromea Jarvis. La situación financiera y económica de la industria de noticias pende de un hilo desde hace tantos años que se pudo pensar que ese hilo era de una fibra muy robusta. Durante esos años la industria en general postergó su obligada transformación digital. Pocos hicieron la tarea de transformar sus modelos de negocio. Todo tiene un límite y la pandemia de coronavirus hizo más evidente lo insostenible de la situación.

“La publicidad ya estaba cayendo, no tanto por Google y Facebook, sino porque los anunciantes están estableciendo relaciones directas con los clientes en línea y porque muchos anunciantes están sufriendo ellos mismos económicamente”, explica Jarvis, autor del trascendental What Would Google Do? de 2009, que extraía aprendizajes del modelo de hacer las cosas de Google para aplicarlos en otros sectores, principalmente en el periodístico.

Hoy vivir de los lectores se ha vuelto el motto en la industria, un Santo Grial que implica una transformación radical a la manera como tradicionalmente se financió el periodismo: la publicidad. “El modelo no puede sostenerse fundamentalmente en la publicidad. Los usuarios deben ocupar el centro de la estrategia de negocio”, dice Nafría, director de la revista National Geographic España. The New York Times y The Guardian son dos casos de empresas que lograron hacer que sus lectores, por ejemplo, aportaran los ingresos suficientes para volverlas autosustentables y depender cada vez menos de la inversión publicitaria.

La idea de que los lectores ocupen el centro de la estrategia de negocio va más allá de sólo de cobrar para consumir el contenido en línea. Se trata de crear nuevas experiencias informativas y productos editoriales basados en la calidad y la confianza, basados en la reputación y el prestigio de compañías y periodistas. “Durante estos tiempos (de pandemia) estamos descubriendo la importancia de ofrecer a los usuarios información que sea realmente útil para su vida diaria. Estamos aprendiendo a pensar más en el usuario, en lo que le pueda realmente interesar”, argumenta Nafría.

En esa lista de cosas por hacer pueden incluirse los encuentros en línea, en los que participen los protagonistas de los hechos o expertos que ayuden a entender las realidades; la distribución de boletines electrónicos especializados, la enseñanza en línea o la curaduría de contenido que satisfaga las necesidades informativas de las comunidades atendidas por los medios. “Las personas están acudiendo más a las empresas periodísticas, a las marcas o a los periodistas que siguen siendo leales a la tarea de informar con veracidad, objetividad y oportunidad”, explica Gutiérrez Rentería.

Pero no sólo de los lectores vive la industria. La transformación digital implica “intensificar la búsqueda de nuevas vías de ingreso que puedan apoyarse en la confianza que el medio genera en sus usuarios”, en palabras de Nafría. Esas nuevas vías pueden encontrarse en las rutas abiertas por la distribución del contenido: “He estado presionando a las compañías de noticias para que trabajen en el comercio y he visto cierto éxito allí”, sugiere Jarvis. Los medios, dice, pueden usar a sus equipos de reparto (delivery) para entregar productos de terceros. Esto es un concepto que en comercio electrónico se conoce como la última milla: cubrir la distancia entre el proveedor y el consumidor final, ahora atendida por compañías como Rappi, Uber Eats o Cornershop. “Un periódico en Alemania ha estado entregando desde cerveza hasta zapatos”, ejemplifica Jarvis.

Para Ismael Nafría, en todo caso, “es fundamental que los medios conserven su capacidad de producir un gran producto periodístico que pueda ser la base sobre la que edificar cualquier solución”. Como dice la profesora Gutiérrez Rentería: sólo las compañías con verdadera vocación periodística para servir a sus comunidades lograrán salir robustecidas de la nueva crisis en la industria.