Lo que importa es qué tan valiosos somos para nuestra comunidad: Jeff Jarvis

El profesor Jeff Jarvis trabajó como reportero para el Chicago Tribune, el New York Daily News y el San Francisco Examiner. Fue crítico de televisión para TV Guide y la revista People. En 1990 fue el editor fundador de la revista Entertainment Weekly y más tarde se convirtió en un bloguero y experto en la transformación de la industria de medios ante Internet y las nuevas tecnologías de la comunicación. Ha publicado en The Guardian, The New York Times y Rolling Stone. Hoy es profesor de periodismo y director del Centro Tow-Knight de Emprendimiento Periodístico en la City University of New York.

Jarvis ha escrito los libros What Would Google Do? (2009), en el que sugiere nuevas maneras de hacer las cosas a partir de un entorno de colaboración e hiperconectado; Public Parts (2011), con el que intenta mostrar los beneficios de una sociedad abierta a partir de la vida pública de las personas y las dinámicas de compartir en entornos digitales, y Gutenberg The Geek (2012), sobre el impacto de la invención de Gutenberg en el siglo XV.

Ésta es una entrevista que Jeff Jarvis concedió a El Economista el 23 de octubre pasado, durante su participación en el encuentro de la industria de medios Digital Media Latam 2015, en la ciudad de México.

—¿Cómo encuentras la industria de medios de América Latina?

—En América Latina, la industria tiene la ventaja del tiempo. Las dinámicas de Internet y los móviles es universal, pero siempre digo que puedes mirar a Estados Unidos como el canario de las minas de carbón: nosotros moriremos primero. En América Latina se tiene la ventaja del tiempo, no trato de decir que el mercado de Estados Unidos es el mismo que en América Latina, no lo es, es muy diferente, pero hay algunas lecciones que creo que acá se pueden aprender para ir a la vanguardia y ser realmente primeros en digital.

Veo los periódicos aquí y encuentro páginas muy buenas y mucha publicidad, pero eso no durará por siempre. Estuve revisando hace unas semanas los trabajos ganadores de la fundación de Gabriel García Márquez [Fundación Nuevo Periodismo Iberoamericano, link] y encontré mucha innovación ocurriendo en América Latina y una increíble valentía, mucho mayor que en Estados Unidos. El periodismo está en una disputa contra la censura, contra las amenazas de muerte, en cómo mejorar la vida comunitaria y eso hace que el periodismo aquí sea tan importante y que su apoyo sea tan necesario.

—Cuando dices que en América Latina se tiene la oportunidad de entablar una buena relación con Google y Facebook, ¿a qué te refieres?

—En América Latina hay una oportunidad de crear una buena relación con Google y Facebook. La relación en Europa se volvió hostil y lo lamento, pero eso significa también que Google y Facebook ahora quieren ser amigos entre los medios ahora.

[Las autoridades comunitarias en Europa han emprendido investigaciones sobre la dominancia de Google en distintos mercados, al mismo tiempo que la industria de medios le ha cerrado el paso y en algunos casos ha exigido el cobro de un canon por la indexación de sus contenidos, link y link].

Hay una oportunidad en América Latina, una región a la que se le ha puesto poca atención desde Silicon Valley y creo que eso ha sido un error, no en el caso particular de México, pero sí en el caso de Brasil, por ejemplo.

En los primeros días de Internet, Brasil experimentó mucho con las nuevas tecnologías, incluso antes que en Estados Unidos. Fotos, mapas, social networks y creo que hay muchas lecciones que aprender desde esta región del planeta.

La oportunidad ahí está. Hay lecciones para las compañías de medios que se pueden aprender desde esta parte del mundo.

[De hecho, el centro de desarrollo del buscador de Google se encuentra en Belo Horizonte, encabezado por el científico brasileño Berthier Ribeiro-Neto, quien a finales de los noventa creó un buscador local que a la postre se fusionó con la compañía californiana y asumió la responsabilidad de dar mantenimiento a la principal herramienta comercial de la firma, link. Además, Brasil es el mayor centro de comercio electrónico de América Latina y un innovador permanente en este sector, link].

El otro factor es que Google y Facebook quieren amigos en la industria de medios. Y hay una oportunidad de los editores de medios de sentarse y decirle a Silicon Valley qué se puede hacer juntos, qué beneficios se pueden encontrar, cómo se puede aprender de los modelos de publicación de Silicon Valley con un beneficio mutuo. Creo que hay una oportunidad.

—Medios consolidados en Estados Unidos, de la industria tradicional o nativos de Internet, están abriendo ediciones locales en México, como Buzzfeed, Vice o Cnet. ¿Cuál es tu opinión sobre esta expansión?

—Creo que éste es un tiempo maravilloso y es un tiempo en el que la industria de Estados Unidos le está poniendo atención a esta parte del mundo. Pero creo que también se está rompiendo un patrón de Estados Unidos de no saber cómo prestar atención a esta parte del mundo. Les tomó mucho tiempo entender cómo servir a las audiencias hispánicas. Lo que pasaba es que sólo se traducían las historias ya producidas y que se pensaba que iban a funcionar en América Latina y que iban a ser bienvenidas aquí. Pero eso ya no funciona.

Hay que servir a las comunidades locales con honestidad. Y los medios de Estados Unidos lo aprendieron de la manera difícil. Necesitan entregar nuevos productos y servicios.

En el mundo de los medios en inglés, tienes algunas publicaciones intentando trabajar a un nivel hiperlocal, porque se trata de una manera muy efectiva de atender a sus comunidades. Tienes a Los Angeles Times, que primero quiso servir al mundo y ahora intenta servir a Los Angeles de la misma manera. The New York Times y The Guardian, en cambio, intentan servir al mundo de habla inglesa, de la misma manera que El País quiere hacerlo con el mundo de habla castellana.

Hay dos manera que veo para las compañías de medios para desarrollarse: una es especializarse y la otra es la escalabilidad.

El problema es que alguien llega y dice: Hey, demos un servicio a esta enorme población de personas que hablan español , pero si no se hace bien eso se vuelve un insulto para esa población. Llegar a nuevas audiencias no es fácil de hacer, pero también estoy orgulloso de que se está prestando atención a esta parte muy importante del mundo.

—Hablas de la necesidad de crear nuevos estándares para medir la repercusión de las noticias digitales, especialmente en una métrica de la atención, ¿cómo se puede lograr eso?

—Empecemos con lo que hemos hecho mal. Tomamos las viejas métricas de los medios masivos, frecuencia y alcance, para llevarlas al mundo digital: cuántas personas alcanzas y cuántas veces lo haces. Así se mide la publicidad en la prensa y en radio y televisión. Y llevamos todo a eso a Internet, donde tenemos usuarios únicos y páginas vistas.

Si sólo quieres volumen, si sólo quieres visualizaciones, entonces basta publicar gatos y basura. Tenemos que cambiar y crear mejores métricas.

Hay una compañía en Estados Unidos llamada Chartbeat que argumenta que la atención es la mejor métrica. Y en general estoy de acuerdo, porque con la tecnología con la que ellos trabajan pueden saber lo que pasa en cada página, pixel por pixel, saben cuánto tiempo te quedaste en la página, cuánto recorriste en la página, cuánto tiempo pasaste consumiendo el contenido o la publicidad.

Al final es una buena métrica, pero no aplica para todos los casos. En el caso de la audiencia que sólo quiere tener actualizaciones de las cinco noticias que realmente le interesan y que los medios no le hagan perder el tiempo, la métrica de la atención no funciona, porque si la audiencia tiene que pasar mucho tiempo en el sitio no es lo que ese tipo de lectores está buscando.

En ese caso se necesita una métrica distinta. Puede ser cuántas veces regresa ese usuario, a cuántas historias le da seguimiento. Las métricas tienen que ser personalizadas para cada caso de consumo de noticias. En algunos casos, la atención funciona; en otros, la lealtad.

Pero esas métricas, al final de todo, están focalizadas en el medio y no en las personas. La única métrica que debe interesarnos es qué tan valiosos somos para las personas que servimos.

—Hay una nueva ola de formatos para el contenido: listas, infografías animadas, gifs, memes. ¿Cuál es tu opinión sobre esto?

—Creo que apenas empezamos a ver la emergencia del ingenio con los nuevos formatos. En mi libro Gutenberg The Geek rescato que después de la invención de la imprenta pasaron 150 años antes de que alguien inventara los periódicos; los primeros 50 años, sólo se trató de copiar lo que existía antes.

Creo que en el mundo línea todavía reconocemos lo que es un libro, una revista o un periódico llevado a digital. Todavía nos falta renovar mucho los formatos.

Estamos empezando a ver innovación, empezamos a ver nuevas cosas, pero creo que apenas es el comienzo.

Yo soy muy viejo y estoy muy involucrado en los formatos tradicionales para imaginar cuáles serán los nuevos formatos en este mundo siempre conectado, de noticias que pueden ser altamente diferenciadas por audiencia, de nuevos medios para compartir el contenido, de inteligencia artificial que puede analizar grandes volúmenes de datos de una manera distinta. Creo que nuestra definición de noticias cambiará radicalmente, en 50 años cualquier cosa que hoy llamamos noticia será completamente distinta.

—Estos nuevos formatos son totalmente nativos al nuevo medio, se notan más naturales que la generación de formatos de finales de los noventa y principios de siglo, como los desarrollos en CD-ROM o el flash. ¿Cuál es tu visión al respecto?

—Debemos empezar por identificar cuáles son las necesidades de información de las personas y luego pensar en nuevas formas de satisfacer esas necesidades.

En el negocio de los contenidos, en lugar de encontrar nuevas formas de hacer lo que hacemos, hay que darle la vuelta y concentrarnos en las comunidades a las que servimos, identificar cuáles son sus necesidades y pensar en la forma de satisfacerlas.

A veces encontraremos que las personas requieren formas de comunicarse entre ellas, otras en cómo esas personas comparten información; en otras ocasiones, será sobre inteligencia artificial, análisis de data, sensores, drones, cosas nuevas...

—En estos momentos se vive una gran preocupación en la industria de medios y en la industria de la publicidad sobre el bloqueo de la publicidad (ad blocking) y formatos comerciales que se camuflan con las noticias (content marketing, native advertising). ¿El fin está cerca?

—Con la publicidad, en general, jodimos a los lectores. Ahora eso se está volviendo en nuestra contra y algunos de nuestros lectores no volverán.

Yo tengo un escenario de pesadilla: en este escenario, no se necesitan los medios para el marketing. Las marcas y los anunciantes pueden llegar a las audiencias por sus propios medios. Ese es mi escenario: que las agencias de mercadotecnia no necesitan a la industria de medios.

Pero creo que estamos todavía muy lejos de eso. Hay mucho dinero invertido en publicidad y los medios necesitan mucho dinero para operar y eso significa que tenemos que trabajar de la mano y pensar en cómo involucrar a las personas con nuevas y mejores maneras. Pero tenemos que arreglar la forma como trabaja la publicidad.

Lo que he notado en mis reuniones con especialistas es que los anunciantes no harán el cambio, las agencias de publicidad, tampoco. Su cultura es siempre salirse con la suya y no digo que eso sea negativo, pero ahora nosotros tenemos que salirnos con la nuestra, tenemos que tener el coraje de imponer estándares a la publicidad.

Creo que el debate sobre el ad blocking es el momento perfecto, que asusta a las compañías de medios y a los anunciantes, así que ahora es el momento de tratar de imponer nuevos estándares de calidad.

[Se sabe que dos de cada tres usuarios de Internet nacidos entre 1980 y 2000 (conocidos en la jerga mercadológica como Millennials) utilizan software para bloquear la aparición de anuncios mientras navegan en sitios web, link. Un estudio de PageFair y Adobe encontró que esta censura de los usuarios contra la publicidad costará a escala global 21,800 millones de dólares en 2015, link (PDF)].

—En 2015 vimos grandes movimientos en la industria de medios digitales de Estados Unidos. Verizon adquirió AOL, Axel Springer se hizo de Business Insider, Comcast invirtió en Buzzfeed y en Vice. ¿Qué está pasando?

—Creo que es bueno. Lo que estas grandes adquisiciones están diciendo es que algunas startups pueden aspirar a grandes volúmenes y que los medios tradicionales necesitan aprender de ellas.

En general, creo que es bueno, pero algunos amigos me recuerdan que no todo tiene que escalar, que no todo tiene que ser grande. Uno de mis estudiantes empezó una pequeña empresa para dar servicio a una ciudad o a un grupo de personas. Los podcasts pueden ser pequeños y redituables. No todo tiene que ser gigante.

No quiero ver a todos los medios trabajando para volverse en la siguiente adquisición de Comcast. No es una película que quiera ver.

Pero, en cualquier caso, estoy muy contento de que Business Insider haya encontrado éxito en lo que hace y que se hayan reconocido valores en Vox y en Buzzfeed. Creo que eso es importante y que se están valorando las iniciativas de medios de comunicación.

[En lo que va del año se han destinado más de 1,570 millones de dólares en la adquisición o inyección de capital en medios nativos de Internet, sin considerar los 4,000 millones de dólares que desembolsó la operadora de telecomunicaciones Verizon por AOL, propietario entre otros sitios de The Huffington Post, link. El 13 de octubre, la casa editorial Condé Nast, propietaria de Vanity Fair, Wired y Vogue, adquirió el sitio de música Pitchfork por una cantidad no revelada, link].

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