8 cambios de la relación digital entre anunciantes y consumidores

Para los consumidores y los anunciantes de Estados Unidos el 2016 demostró ser un año en el que los banners desplegados en las pantallas dieron un golpe de autoridad en lo que a publicidad digital respecta. Según un estudio de eMarketer.com conforme avance el 2017, nuevas áreas de innovación serán reveladas en este rubro, a pesar de las continuas frustraciones sobre la transparencia y otras cuestiones que se nieguen a cambiar.

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La inversión en publicidad digital en pantalla, de una amplia categoría que incluye banners, medios de comunicación, videos, superó el gasto publicitario de búsqueda en los Estados Unidos por primera vez en el 2016.Para este año, eMarketer estima que los anunciantes gastarán 40, 860 millones de dólares en anuncios de pantalla digital, donde casi tres cuartas partes de la inversión irá a los teléfonos móviles.

Estos cambios se deben a que los hábitos de consumo de los clientes han cambiado, sobre todo los que dedican buena parte de su tiempo en sus teléfonos inteligentes y los que dedican buena parte de su tiempo a ver videos digitales. Estos mismos cambios propician que los anunciantes busquen maneras más creativas de acercarse a sus nichos lo que genera innovación y nuevas estrategias para el despliegue de anuncios de pantalla.

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1. La era del video digital

Según eMarketer, mientras la tendencia de consumo de video deja de lado el gusto de los espectadores por la televisión convencional y los servicios de OTT (over the top) siguen ganando el tiempo de los consumidores los anunciantes buscan nuevas estrategias para acercarse a este público. La creciente inversión de los compradores y vendedores en plataformas de gestión de datos (DMPs) y sus propios públicos es una señal de que, al volver a poner las piezas juntas, se requiere que hagan dos cosas bien: Identificar a las audiencias en todas partes y ponerse frente a ellas. Los espectadores no se compartan diferente ante la publicidad que reciben en televisión tradicional o la que reciben del video digital por lo que 2017 será un año crucial en el que las marcas hacen que la compra basada en el público a través de la televisión y el digital sea una práctica más estandarizada. Aún existen algunos aspectos que arreglar al respecto lo que podría evitar que este mercado se siga desarrollando, sin embargo uno de los puntos clave es que la industria ya se percató de que la duración de los comerciales en plataformas digitales sí influye en el consumo.

2. La búsqueda de un consumidor más generalizado

La transición de los anunciantes enfocados al video visto en casi cualquier dispositivo y, más ampliamente, a una estrategia más centrada en la audiencia, ha despertado el interés y el impulso en la determinación de objetivos y mediciones entre dispositivos. El crear una gráfica de identidad de los anunciantes es la meta principal, pero es igual de importante tener información que se pueda aplicar en diferentes casos. Por ejemplo en la navegación desde computadoras las bases de datos se obtienen a través de cookies, pero la tendencia es que la mayoría de los consumidores usen su tiempo digital en sus teléfonos móviles y en específico en aplicaciones. El mercado está a la espera de ver cuál será la solución que incluya el perfil del consumidor en diferentes dispositivos de consumo.

3. Cerrando las diferencias

A pesar de que Facebook y Google han probado llevar la delantera en la medición de datos en el 2017 este tipo de barreras parece que comenzarán a ceder terreno, según la información de eMarketer.com. Es difícil que estos gigantes aguanten la presión que se presenta desde diversos frentes. En el caso de Facebook, ya empezaron a aceptar mediciones de terceros

4. Facebook y Google seguirán dominando

Aunque los anunciantes no estén del todo de acuerdo de las condiciones que aplican Google y Facebook como agentes dominantes, no implica que dejen de recibir dinero. eMarketer.com calcula que los ingresos de estos dos gigantes crecerán más que cualquier compañía de este ramo este año en porcentajes 9.9% y 27.3% respectivamente. En conjunto, las dos compañías aportarán 20.450 millones de dólares, la mitad de los ingresos por publicidad digital en Estados Unidos, según estimaciones de eMarketer. Para fines de 2018, se espera que esa proporción crezca hasta el 53.1 por ciento.

5. La publicidad programática le seguirá dando más poder a los anunciantes

Según estimaciones de eMarketer.com la publicidad programática (en la que se compran algoritmos informáticos para distribuir la información según el tipo de campaña que se tenga) alcanzará un total de 31,870 millones de dólares, lo que equivale al 78% de todo el gasto digital. De hecho, el 2016 fue un año de iluminación para los muchos que se dieron cuenta que la publicidad programática podría convertirse en algo más que una estrategia de monetización secundaria. Las ofertas de encabezados surgieron como un método viable para agregar ingresos incrementales al cambiar el lugar de programación en el proceso de decisión de anuncios.

6. La publicidad nativa madurará y con ella la nativa programática

En los últimos años la publicidad nativa ha incrementado debido a diferentes factores entre los que se encuentran el éxito de este tipo de anuncios y la naturalidad con la que se presenta en plataformas como Facebook, además de las preocupaciones que genera el uso generalizado de programas bloqueadores de publicidad. Además si se combina la publicidad nativa con la programática es claro porqué las encuestas indican que se convierte en una tendencia por encima de la publicidad expuesta en banners.

7. La creatividad tomará los reflectores

Para mantener el ritmo de la rápida transición que sufrieron las audiencias hacia los teléfonos móviles, la industria inicialmente reutilizó gran parte de la publicidad que tenía para escritorio y lo adaptó para móviles. Esto puede haber ahorrado tiempo y dinero, pero el acto de llevar básicamente banners de escritorio a pantallas más pequeñas ha contribuido a las frustraciones de los consumidores sobre la experiencia del anuncio móvil. En junio de 2016 la encuesta de HubSpot, reveló que el 70% de los usuarios de Internet en Estados Unidos y Europa Occidental dijeron que les disgustaban los anuncios en sus teléfonos móviles, una porción superada sólo por las ventanas emergentes en línea. Estas frustraciones se vieron reflejadas en el aumento del uso de bloqueadores de publicidad. Esto motivó a la industria hacia formatos más atractivos. Hacia allá se dirige la industria según eMarketer.com

8. Las marcas y las agencias de publicidad trabajarán más de la mano

Las demandas de capacidades creativas más dinámicas y programáticas no son nada nuevo, ni tampoco el optimismo para la adopción generalizada de estas prácticas. Sin embargo, el desajuste entre marcas y agencias en la producción de tal creatividad ha sido un factor limitante de su adopción. Sin embargo, muchos ven esto cambiando rápidamente mientras las marcas trabajan activamente con las agencias para corregir estas diferencias.

La información clave sobre segmentos de audiencia y las expectativas de cómo estos segmentos se moverán a través del embudo de compra son ejemplos de los tipos de comercializadores de datos que pueden utilizar para implementar dinámicamente la creatividad. Lo que muchos han encontrado rápidamente es que con el fin de hacer la creatividad programática exitosa, las agencias necesitan tener todos esos datos antes de que incluso crear los anuncios.

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ruy.rebolledo@eleconomista.mx