5 pasos clave para repensar y replantear una marca empleadora

Las personas deciden de forma cada vez más consciente acerca de dónde y cómo colaborar. El empleo ha dejado de ser una actividad en el sentido convencional, para transformarse, eventualmente, en una modalidad de participación humana y social más significativa. En dicho proceso intervienen la elección y afiliación de los individuos, así como sus valores, creencias, intereses, actitudes y sesgos, entre otros elementos.

Difícilmente el concepto conocido como marca empleadora permanecerá inalterable a la luz de estas nuevas dinámicas en el escenario organizacional y del mercado. Desde luego, como muchos otros procesos sociales, esta conversión en el comportamiento de las personas hacia el trabajo y el empleo requerirán tiempo para consumarse. No obstante, ya se encuentran en marcha.

Al respecto, la función de Recursos Humanos debe comprender con mayor profundidad algunos de los movimientos sociales, económicos y científicos que se están presentando y cómo afectan a la fuerza de trabajo y su capacidad para establecer compromiso y lealtad; con el impulso adicional de una aceleración extraordinaria, insólita e inesperada, a raíz de la pandemia de Covid-19.

• Personalización. Las personas hoy exigen su derecho a elegir de forma más activa y consciente entre un mayor número de opciones que van desde configurar una bebida o un automóvil con determinadas características, hasta seleccionar los componentes de un paquete de prestaciones y beneficios derivados de la contratación con una organización.
• Sensibilización. Más personas están dispuestas a ser empáticas y conectarse con los aspectos humanos y sociales relacionados con la vida cotidiana; por ejemplo, la preocupación genuina por el bienestar de los otros, el compromiso con la comunidad y la participación en actividades de responsabilidad social empresarial. Lo humano se ha colocado nuevamente por delante de lo material.
• Contribución. La mentalidad de un gran número de personas se ha sintonizado con aquello que requiere la comunidad que rodea a la organización; esto quiere decir que se busca con mayor proactividad vincularse con una empresa que asume el tramo de responsabilidad social que le corresponde, pero de forma genuina y auténtica.
• Selectividad. Tratándose de colaborar en una organización, hay un antes y un después de la pandemia; es decir, que las personas ahora son deliberadamente intencionadas al momento de elegir empresa para afiliarse y colaborar. Cada caso será distinto, pero es más frecuente encontrar talento humano que se cuestiona con seriedad si quiere o no afiliarse a tal o cual empresa.

Como se observa, la dinámica ha cambiado de forma sustancial y también se requiere dar un giro a nuestras ideas acerca de la marca empleadora, los pilares que la sostienen en nuestra organización y cómo habrá de adquirir mayor relevancia para ser un imán poderoso y atraer talento o mantener en altos niveles los indicadores de lealtad.

Acciones para repensar tu marca empleadora

Para replantear su marca empleadora, es recomendable que una organización considere y tome en cuenta los siguientes pasos:

» 1. Conoce a tus consumidores 

Comienza por pensar en tus colaboradores como consumidores de la marca; debes conocer sus hábitos y comprender las motivaciones que los guían. Una persona soltera no piensa ni consume, planifica o ahorra igual que una casada o con hijos, porque el contexto y las necesidades son diferentes. Factores como la etapa de vida y la estructura del hogar o familia de origen tienen un peso importante.

» 2. Posicionamiento claro e indiscutible

Pregúntate de nuevo qué ofrece la empresa a la gente; si tú no lo tienes claro, ¿cómo esperas que la comunicación de la marca resulte efectiva hacia los demás? Ahora bien, si ya hay un mensaje sólido, asegúrate de que sea irrebatible para generar más y mejores conexiones con las personas.

» 3. Desarrolla un concepto poderoso

Si ya tienes un posicionamiento poderoso, una gran idea que esperas que se afiance en el corazón y mente de las personas, es momento de transformarlo en un concepto potente, capaz de enamorar y conquistar a tu gente; hecho para fortalecer las buenas razones que sostienen la lealtad hacia la compañía.

» 4. Comunicación de marca

Recursos Humanos no necesariamente es una función especializada en comunicación de marca. Lo mejor será afinar este aspecto clave con las áreas de mercadotecnia, imagen y publicidad de la organización. No puede ni debe ser un esfuerzo menor.

» 5. Permanece en campaña

La marca empleadora requiere mantener una comunicación constante, con arte, frases y mensajes emocionantes, creativos y sorprendentes. Evita caer en el aburrimiento y recuerda que todo el tiempo hay que llamar la atención de las personas.

*El autor es Director General de la Asociación Mexicana en Dirección de Recursos Humanos (@Amedirh)