El futuro de la marca empleadora en la era del trabajo híbrido

Con mayor frecuencia, la función de Recursos Humanos o gestión de personas tiende a incluir entre sus objetivos la construcción de la marca empleadora, es decir, la reputación y atractivo de la empresa para atraer a candidatos con perfiles más afines y acordes a la demanda de talento.

A nivel simbólico, el mayor valor de la marca empleadora reside en su capacidad para generar un significado consistente en las personas, capaz de transportar ciertos conceptos e ideas fundamentales acerca de la organización, por ejemplo:

• Prestigio en el mercado y ámbito de los negocios
• Continuidad del negocio a lo largo del tiempo
• Seguridad financiera, patrimonial y física
• Propuesta de valor al empleado
• Compromiso con la comunidad y responsabilidad social
• Ideario institucional: misión, visión y valores
• Líderes de renombre en la industria
• Perspectiva congruente en materia de diversidad e inclusión.

Estos rasgos principales, acompañados de otros que ayudan a complementar la imagen corporativa, se promueven a través de campañas de comunicación institucional y, no menos relevante, mediante la conducta cotidiana de los líderes y, en última instancia, las personas.

Digamos que las compañías alcanzan un éxito razonable al respecto y no se falta a la verdad cuando se les reconoce que la marca empleadora es poderosa pues atrae a los candidatos como si de un imán se tratara, incluso, en ocasiones, más allá de los requerimientos identificados”.

Sin embargo, ¿hacia dónde se dirige el modelo de la marca empleadora? ¿cuáles son los retos que enfrenta y cómo podemos visualizar su futuro en la nueva era del trabajo híbrido? ¿qué objetivos tendríamos que plantear en el corto y mediano plazos? Para responder a estas preguntas, les propongo revisar los siguientes aspectos en nuestras organizaciones.

Pérdidas y ganancias a nivel de organización

Una primera acción consiste en preguntarnos qué tanto capital o valor de marca perdimos tras la pandemia de Covid-19, o bien, cuánto hemos ganado, entre las actividades presenciales, semipresenciales y el teletrabajo.

A menudo, solemos reflexionar de forma unidimensional, como si el tiempo y los hechos afectaran muy poco nuestra vida cotidiana; no obstante, bien sabemos que no es así. Por ello, resulta necesario reconsiderar cuáles han sido las afectaciones que sufrió la marca empleadora, emprendiendo un diagnóstico inicial.

• ¿Qué significa ahora la empresa para los líderes y colaboradores?
• ¿Qué significado tiene nuestra marca como escenario de desarrollo laboral para los candidatos?
• ¿Por qué nos buscan o por qué nos están dejando de buscar?
• ¿Cuánto avanzó o se rezagó el crecimiento de nuestro valor como organización ante las personas en general, clientes, proveedores, talento potencial y la comunidad?
• ¿Cuál ha sido el impacto de las acciones para el bienestar de la fuerza de trabajo una vez que se ha sobrevivido a la etapa más crítica de la pandemia?

Momento clave para dar un giro

Si bien el diagnóstico puede ser tan somero o profundo y detallado como se requiera, el siguiente paso consistirá en elaborar un mapa que permita identificar con mayor claridad qué tan relevante sigue siendo la marca empleadora. Es decir, ante una posible redefinición del significado que la empresa desea proyectar hacia el mercado laboral y los candidatos, así como al interior de la organización, pensemos en:

1. Atribución. ¿Qué tan cerca o lejos se encuentra la idea que las personas se han formado de la empresa con respecto a la nueva definición buscada?
2. Posicionamiento. ¿Seguimos siendo su primera opción como empresa empleadora? O bien, ¿qué lugar ocupamos ahora entre sus aspiraciones y posibilidades?
3. Inclinación. Entre las personas que buscan una oportunidad para ser contratadas, ¿serían más proclives a tocar nuestra puerta por los diferentes canales de comunicación establecidos?
4. Promoción/Detracción. ¿Con qué frecuencia se promueve se manera positiva o negativa a la organización en las diversas redes para la búsqueda de empleo y/o exposición del talento?
5. Penetración. ¿Qué tanto alcance tiene nuestra imagen de marca empleadora en el mercado laboral, comprendida como el volumen posible de personas que han recibido alguna comunicación al respecto? ¿Cuáles segmentos de personas? ¿De qué sexo, edad, escolaridad, perfil técnico o profesional y ubicación geográfica?

Una vez que se cuenta con este mapa, lo conducente será establecer la estrategia y los planes, proyectos y acciones que nos ayudarán a lograr los objetivos de marca empleadora. Aquí me detengo un momento para subrayar que una campaña de comunicación, por más robusta que sea, es únicamente una pequeña parte del gran esfuerzo que se requiere.

Reforzar la imagen mental que tienen las personas de la organización, o bien modelar un nuevo significado amerita un trabajo arduo y, sobre todo, la participación de todos los líderes de la empresa y de la fuerza estratégica de Recursos Humanos.

El autor es Director General de la Asociación Mexicana en Dirección de Recursos Humanos (@Amedirh)