¿Quieres una marca empleadora fuerte? Sé una empresa creíble

Demostrar con hechos lo que en algún momento fueron estrategias y planes ayuda a construir la percepción sobre las capacidades de la organización, las áreas funcionales, sus equipos, líderes y personas en última instancia. Hablamos aquí de los resultados y la imagen que proyectan al interior con nuestra gente y al exterior con accionistas, proveedores, clientes, la comunidad y el mercado.

¿Alcanzar los objetivos y metas propuestos será suficiente para proyectar a la empresa y, a su vez, que deje una huella de valor positivo en la mente de las personas? Definitivamente no, en especial, en una era en la que competimos de forma aguerrida por captar la atención. Al respecto, debemos reconocer que hay un sinfín de estímulos que, en fracciones de segundo, pueden desbancarnos.

Por ejemplo, la atención de un colaborador que se encuentra haciendo comunicación híbrida —una parte en la oficina y otra extramuros—, se encuentra dividida entre la videoconferencia y las notificaciones que recibe de manera simultánea por WhatsApp, más los mensajes que se acumulan en la bandeja de entrada y, quizá, el cuidado de los hijos. Todo a la vez.

¿Será que podamos lograr que se enfoque en un mensaje de la marca empleadora? Pudiera ser, pero depende de por lo menos cinco condiciones que el colaborador revisará, en automático, para formarse un criterio:

1. Frecuencia del contenido — Habrá mayor atención por parte del colaborador a medida que incremente la insistencia por parte del emisor para que lea, vea o escuche un mensaje.
2. Relevancia del contenido — Será atendido en la medida que sea importante y, en caso contrario, terminará en el cajón mental de las cosas sin trascendencia.
3. Urgencia del contenido — Como primera respuesta, el receptor reaccionará dedicándole unos segundos de atención para verificar el nivel de criticidad.
4. Veracidad del contenido — Resultado de la verificación que hacemos las personas por contraste entre la cualidad de verdadero o falso que hay en un mensaje comunicado.
5. Concomitancia del contenido — Se refiere a las consecuencias que traerá consigo ignorar o brindar atención al mensaje recibido.

Es decir, si el contenido ha sido difundido con un número adecuado de impactos, es relevante, despierta la sensación de urgencia, se verifica su cualidad de verdad o falsedad y se calculan las posibles consecuencias positivas y negativas derivadas de atenderlo, entonces el colaborador pasará de la actitud a la conducta y de la intención a la acción.

Esto quiere decir, que la comunicación de la marca empleadora debe ser mucho más sofisticada en su conceptualización, estructura, diseño y ejecución. ¿Procuramos que sea así? Creo que podríamos estar enfrentándonos ante un escenario adverso.

En una amplia mayoría de organizaciones, la función de la comunicación institucional recae en uno o quizá dos colaboradores. En muchos menos casos, se cuenta con una agencia que brinda soporte de diseño gráfico y, más raro aún, servicios de consultoría especializada. ¿Qué podemos hacer? Pienso que vale la pena seguir el camino de la credibilidad.

Este es un valor clave, estratégico, para la marca empleadora. ¿En qué consiste? En asegurarnos de la congruencia entre los significados que la organización quiere afianzar en la mente y emocionalidad de las personas, y la forma que adquieren en la práctica cotidiana. Es decir, que seamos consistentes entre lo que se dice y lo que se hace. Así de sencillo.

Pero además, la credibilidad se construye a lo largo del tiempo. Por ejemplo, no basta con comunicar de manera oficial los resultados extraordinarios, sino que debe haber evidencias contundentes. No es suficiente con hablar de una política de austeridad presupuestal, tenemos que hacer visibles las eficiencias y el destino de los ahorros.

Un ejemplo más, no basta con tener un comité de diversidad, equidad e inclusión (DEI) que difunde postales de excelente ilustración sobre los buenos deseos en torno a la igualdad entre hombres y mujeres, el respeto a la diversidad sexual o a los adultos mayores o a las personas con discapacidad. Hay que comunicar también las pruebas irrefutables de que todo ello ocurre en la realidad.

Una marca empleadora extraordinaria en efecto es resultado de una experiencia de empleado igualmente extraordinaria. Pero, ¿qué nos asegura que se posicione en mente y emoción de la gente y que eche raíces? La credibilidad construida a pulso, con evidencias, sin fallo.

En resumen, si buscamos que el valor de nuestra marca empleadora crezca, la organización debe actuar de manera congruente y, sobre todo, compartir a todos los colaboradores las muestras más auténticas de que en verdad se trabaja en un sitio excepcional y no en un ambiente de ficción.

*El autor es Director General de la Asociación Mexicana en Dirección de Recursos Humanos (@Amedirh)