Rainbow washing: ¿Qué hablan y qué callan las empresas sobre inclusión LGBTIQ+?

No es difícil suponer en qué momento las empresas expresan su apoyo a la población LGBTIQ+: junio, el mes del orgullo. El resto del año prácticamente lo olvidan. Pero cuando se posicionan al respecto, los mensajes públicos vienen de la compañía como marca y muy pocas veces de las personas en la dirección. Además, la conversación deja del lado la violencia que viven las disidencias sexuales y se centran en una idea optimista que oculta los problemas que vive esa población .

En México, el pico exponencial de campañas sobre estos temas también se presenta en junio y julio. “En estos meses se registra el 58% de los mensajes de todo el año”, pero las marcas “apenas generan el 3.5% de la conversación, mientras que los CEO no se pronuncian al respecto. La conversación la generan los usuarios”, señala el reporte Compañías y diversidad LGTBIQ+ en la conversación digital, de la consultoría Llorente y Cuenca (LLYC).

“Está claramente demostrado por múltiples estudios que dar pasos decididos a favor de la diversidad LGTBIQ+ compensa tanto en la reputación como en la productividad y el negocio”, indica el documento. Pero más allá de eso, el rol de las empresas para conseguir ambientes de trabajo inclusivos y diversos, así como “sociedades que así lo sean, es una cuestión ética de primer grado en la que no deberían existir pasos atrás, tan sólo un impulso decidido”.

Sin embargo, la apreciación de las poblaciones es que el tema de inclusión es más un pinkwashing —que podría traducirse como el lavado de imagen rosa para aparentar la no exclusión a las mujeres— o el rainbow washing —para el caso de la diversidad sexogenérica—.

“El propio colectivo ha señalado cómo muchas de estas marcas tan sólo transforman sus logos en estandartes arcoíris durante los meses de junio y julio”, sin que detrás haya una verdadera política de trabajo por la inclusión, dice el informe.

Líderes afónicos, la realidad que impera

El análisis se centró en los mensajes que colocaron en Twitter más de 300 cuentas corporativas en 12 países a lo largo de los últimos tres años. Así como de un mapeo de sus mensajes y los de sus CEO en la red social, con lo que obtuvieron casi 80,000 tuits, y esa información la cruzaron con la conversación sobre diversidad LGTBIQ+ generada en la sociedad en el mismo periodo. Al final, examinaron más de 17.4 millones menciones de 3.9 millones de perfiles.

Lo que encontró el equipo de LLYC es que de 2019 a 2021, las compañías han escrito apenas un poco más sobre el tema. En 2020 hubo un crecimiento de 18% y en 2021 sólo 3.2% más mensajes. Estados Unidos es el país donde las empresas se pronuncian más. 

A nivel global, aunque las personas en la directiva pocas veces se posicionan sobre estos temas, tuvieron el mayor crecimiento en el periodo analizado, de 27% en 2020 y 23% en 2021. “Esto resulta especialmente significativo al darse en un contexto pandémico en el que la conversación social total sobre diversidad LGTBIQ+ (17.5 millones de mensajes) acumula una tendencia descendente (-64% en 2020 y -17% en 2021)”.

Sin embargo “aún suponen una mínima cantidad de la conversación general sobre la temática”. Los mensajes positivos que aportaron las empresas fueron de apenas 0.46% del total. El resto “son mensajes de usuarios sobre esta temática dirigidos a las compañías”.

El sector de servicios es el que más tuitea en favor de la diversidad sexual (63%). Por el contrario, la industria de la construcción aporta apenas el 0.7% de los mensajes por la inclusión laboral de las personas LGBTIQ+. El tema que más mencionan es sobre las personas trans.

Las temáticas más residuales para las marcas son la violencia, con 10%, los sectores público y político, con 9%, y la salud, que es apenas el 1.2 por ciento.

¿Qué hacer para cambiar esta situación?

Para hacer frente a este desafío de inclusión laboral, la forma recomienda emprender las siguientes acciones:

1. Calendario diverso. “Desestacionalizar la diversidad LGBITQ+ en las empresas” y posicionarse en diferentes momentos del año. Esto no quiere decir que en junio no toquen el tema, sino que el orgullo de ser lo que cada quien quiere ser es algo que se debe festejar, apoyar e impulsar todo el año.

2. Alzar la voz. “En un ambiente de retroceso de derechos en varias de las sociedades analizadas, el rol de las empresas se hace aún más claro” para ser espacios seguros y motor de la conversación. “En la era del propósito, el compromiso de las compañías con esta diversidad es crucial, en especial en aquellas sociedades donde las compañías se mantienen en un silencio cómplice, como puede ser el caso de Chile, Portugal, Perú, Ecuador y Colombia”.

3. Involucrar a la alta dirección. Incluso durante el mes del orgullo las y los CEO están ausentes, aunque sus compañías sí se estén posicionando. “La visibilidad de este discurso en la figura de los líderes es clave para su asentamiento no solo en la sociedad, sino sobre todo en el interior de las propias empresas”.

4. Desarrollar programas de diversidad LGTBIQ+ de la mano de las asociaciones expertas. Esto impactará de manera real en la cultura de la compañía y generará “nuevos puntos de contacto y conversación con el exterior”. El personal debe conocerlos bien “para que formen parte de la comunicación de los mismos. Las redes de empleados y el fomento de una cultura de aliados” fomentan mejores ambientes laborales

5. Diálogo permanente. “Huir de los mensajes generalistas que abundan durante el Pride, para trabajar la desestacionalización de las conversaciones a través del diálogo con las propias personas de la comunidad, dentro y fuera de la empresa, y entender dónde están sus puntos de dolor”.

6. Visibilizar los liderazgos LGTBIQ+ en las compañías ayuda a generar inspiración entre las capas más jóvenes que tendrán referentes para su propio desarrollo y para diversificar los tradicionales modelos de liderazgo clásicos y estereotipados.