Liga MX: cercana a patrocinadores pero lejana a los fans

Rumbo a una nueva Liguilla, que es su etapa de mayor atención, la Liga MX mostró su músculo comercial al firmar a un octavo patrocinador: Rexona, que tendrá el cargo de desodorante oficial.

El contrato es “a largo plazo” y consistirá de presencia en estadios y una aplicación digital (web app) que permitirá a los aficionados participar por balones, jerseys, boletos y demás obsequios si cumplen con ciertas cifras de ejercicio que son medidos en la plataforma Fitbit.

De esta manera, Rexona se une a BBVA (banco), Voit (balones), Tecate (cerveza), Caliente (casa de apuestas), Efootball (videojuegos), Charly (indumentaria y calzado deportivo) y Expedia (agencia de viajes) como patrocinadores oficiales del circuito. Incluso, desde hace un par de semanas, los ocho ya aparecen dentro de su sitio web.

El Economista cuestionó a Thalía Reyes, gerente de mercadotecnia de Rexona en Unilever México, y a José Romano, director general de ventas de la Federación Mexicana de Futbol (FMF), sobre la duración del contrato de Rexona con Liga MX, además de las expectativas de retorno de inversión.

“Esas son cifras que no puedo compartir porque son confidenciales, pero estoy segura que más allá del retorno vamos a ayudar a construir sobre la imagen de Rexona y de la liga para tener un verdadero impacto en la sociedad. Esperamos que más jóvenes y más personas empiecen con el movimiento”, respondió Reyes.

Romano tampoco especificó años ni cifras: “Lo único que puedo decir que son varios años. El retorno de inversión para los patrocinadores es muy alto, nosotros les damos al final de cada año un retorno mediático y los números son muy buenos”.

La firma de Rexona llega en un panorama nublado para el futbol mexicano por problemas que saltaron, incluso, al escrutinio internacional: la multipropiedad (en vísperas de la participación de Pachuca y León en el Mundial de Clubes), la investigación al dueño del América, Emilio Azcárraga, por parte de FIFA y otra pesquisa por posible amaño de partidos en Liga de Expansión con el equipo Alebrijes de Oaxaca.

A todo eso se suman los pobres resultados de clubes y Selección Mexicana en el plano internacional por lo menos en los últimos dos años.

--¿Por qué la Liga MX sigue siendo atractiva para ustedes a pesar de estas situaciones?

--“La verdad es que nosotros lo que queremos hacer es inspirar a las personas a que se muevan más, esos son asuntos que por ahí la liga está sabiendo resolver. Nosotros nos enfocamos en el movimiento, en inspirar confianza, en hacer este movimiento en la población mexicana. La Liga MX es la referencia en el mundo del futbol en México”, respondió la gerente de mercadotecnia de Rexona.

Lejanía con el fan

Este diario platicó al respecto con Javier Salinas, especialista en patrocinios y marketing deportivo, además de director de las áreas de mercadotecnia y comercialización de la Liga MX en sus inicios bajo ese nombre, entre 2012 y 2014.

“El futbol mexicano tiene muchos rasgos positivos para seguir siendo un escaparate para las marcas porque tiene un ingrediente emocional y singularidad que pocos productos pueden ofrecer en el mundo de la mercadotecnia. Ahora bien, para nadie es un secreto que la liga no ha hecho una gestión correcta en los últimos seis o siete años. Eso no es ni siquiera argumentable porque ahí están los números claros en descensos de indicadores principales”, empieza Salinas.

“El futbol es un gran imán si sabes venderlo, el tema fundamental es que la liga se ha olvidado completamente de los aficionados. Como institución, dista mucho hoy de tener una política pública correcta hacia el aficionado.

“Creo que se olvidaron por completo de procesos tan importantes como la digitalización de experiencias, que no es revisarle la cara al fan para ver si puede entrar o no al estadio, eso es tema de seguridad. Se olvidó de digitalizar experiencias positivas, innovar, promocionar la liga como producto de cohesión social que nos identifica, eso está olvidado por completo. No hay un proceso mercadológico real y los patrocinadores están llegando por el vuelo que tiene la liga y porque el futbol sigue siendo un mecanismo emocional único en el mundo”.

Javier Salinas fue parte de las primeras negociaciones de la Liga MX con su nueva estructura, que nació a partir del torneo Apertura 2012, con logotipo, himno y otras características de producto diferenciado.

Señala que en 2015 llegó a tener ocho patrocinadores, mismos que en la actualidad, pero subraya que la cantidad no siempre es sinónimo de calidad.

“El tema es cómo trasladas a esos patrocinadores a que le proporcionen experiencias al fan y no nada más quererles vender sus productos”, recalca el especialista.

“Que tenga ocho patrocinadores no significa que la liga esté bien o mal, simplemente esa es su función, tiene que generar dinero, para eso se constituyó en 2012, pero no están haciendo nada relevante. La relevancia sería si en esos ocho patrocinadores verdaderamente hubiera un proceso estratégico que impactara en la asistencia de los aficionados a los estadios o al aumento del rating, que son dos sólidos argumentos donde la liga está cayéndose a pedazos. Los patrocinadores están en lo suyo, quieren vender más y utilizan al futbol como escaparate, eso es válido y normal, pero si la liga no presenta una estrategia de fomento a que la afición siga creciendo, es ahí donde está el problema”.

La Liga MX está viviendo su noveno torneo en la época post-pandemia. Se trata del Apertura 2024, que registró una asistencia total de 3,075,376 fans en los 153 partidos de fase regular, es decir, un promedio de 20,100 personas por juego.

De acuerdo con un estudio del portal Mediotiempo, el torneo anterior (Clausura 2024) tuvo una asistencia total de 3,546,440, lo que significa un descenso de casi medio millón de aficionados en los estadios de un torneo a otro (471,064).

--¿Qué balance comercial haces de la Liga MX en la actualidad frente a estos factores?

--“Creo que hay terribles errores de mercadotecnia y comunicación, que se abandonó por completo la innovación y digitalización de procesos de experiencia. Es una liga que se olvidó de promocionar su producto y se centraron únicamente en coordinar la parte operativa. Para eso no la creamos en 2012, se creó para acrecentar al fan, al número de televidentes y asistentes, para crear una marca que fuera poderosa junto con la selección a lo largo del país e internacionalmente. Creo que esos principios muy fundamentales y básicos se han olvidado por completo”, acota Salinas.

Sin embargo, el director general de ventas de la FMF enfatiza a este diario que el balance es positivo con la vinculación con cada vez más marcas.

“No me gustaría contarte la estrategia total, pero puedo decir que de uno por uno (de los patrocinadores) vamos fortaleciendo más las relaciones con las mejores marcas mundiales. Yo creo que el balance comercial es bueno y seguimos creciendo con muy buena expectativa de lo que viene”, dice José Romano.

Pero el crecimiento en la cifra de patrocinadores, insiste Salinas, no está apegado con el trato que se le ofrece al aficionado en la actualidad y que es perceptible en comentarios en todas las redes sociales de la Liga MX.

“Creo que los clubes son los que están llevando el peso de la marca. Yo no podría juzgar, simplemente hay que leer los números y no son nada positivos ni en rating, asistencia a estadios y percepción de marca. Esas tres variables están totalmente en números negativos y creo que ahí es donde debería estar el tema. La parte deportiva es otro análisis, pero la liga se construyó en sus fundamentos, hace 12 años, con una filosofía de enfoque al aficionado y eso está completamente olvidado”.

Esta semana la Liga MX entra a receso por actividad de la Selección Mexicana en la última Fecha FIFA del año, pero se reanudará el jueves 21 de noviembre con los partidos de Play-In: Chivas contra Atlas y Tijuana contra América, por los últimos dos pases a la Liguilla del Apertura 2024. Se esperan altos números de asistencia y rating en los 17 partidos que restan en fase final (entre Play-In y Liguilla).